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证券研究报告 / 行业深度报告
信息流广告：移动营销的灵药
报告摘要：
[Table_Summary] 市场空间广阔。信息流广告(News Feed Ads)是用户在使用互联网产
品时，由互联网产品主动推送并与其产品功能混排在一起的原生广
告，于2006年由Facebook率先推出，随后Instagram、微博、今日
头条、微信朋友圈等也相继推出。2016年我国信息流广告市场规模
为325.7亿元，同比增长89.5%，预计到2019年市场规模将突破1400
亿，在网络广告的市场份额将达到23%

媒体端将受益。信息流广告的主要参与者包括广告主、营销服务商、
媒体和受众；从价值分布看，掌握优质流量资源的媒体会拿到广告
费的最大分成比例，并且分成比例呈上升趋势。信息流广告收入= 活
跃用户数*人均信息浏览量*广告展示比例*广告价格。信息流广告的
竞争，一方面是争夺用户场景、构建丰富的内容“流”生态，以此
提高用户数、用户粘性和使用时长；另一方面是保证用户体验，以
精准投放为手段降低广告对用户的干扰，通过数据和算法实现精细
化的流量运营，提高广告效率

竞争格局初定。根据信息流的变现能力，腾讯、今日头条、百度位
居行业第一梯队，其信息流广告营收规模（2017E）在百亿以上或接
近百亿；微博、网易、陌陌等位居第二梯队，营收规模在数10亿元；
新浪、搜狐、快手、秒拍等产品位居第三梯队，营收规模在10亿以
下。在用户量级、增速和使用时长方面，第一梯队具有明显领先优
势

投资标的：（1）腾讯控股（0700.HK）：网络广告是其下一个增长引
擎。腾讯在信息流广告领域的优势表现在用户基数大、内容生态丰
富，未来的潜力来自广告展示比例的提升和广告体系的整合。（2）
微博（WB.O）：强媒体平台价值不断提升。随着微博对内容生态的
优化升级，其用户基数和用户粘性大幅提升，公司的广告体系逐渐
成熟，未来变现潜力巨大。（3）百度（BIDU.O）：靠信息流广告打
响自卫反击战。百度于2016年5月引入信息流产品，10月开始以信
息流广告形式变现，公司通过旗下三款产品同时打造信息流，起量
较快

风险提示：监管及政策风险，技术升级风险

[Table_Invest]
优于大势
首次覆盖
[Table_PicQuote] 历史收益率曲线
-23%
-16%
-9%
-2%
5%
201
6/6
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6/7
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6/8
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6/9
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201
6/11
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6/122017/12017/22017/32017/42017/5
营销传播沪深300
[Table_Trend] 涨跌幅（%） 1M 3M 12M
绝对收益 -4.04% -13.37% -20.76%
相对收益 -5.79% -14.86% -30.84%
[Table_Market] 重点公司 投资评级
腾讯控股（0700.HK） 买入
微博（WB.O） 买入
百度（BIDU.O） 买入
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2017-04-10
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际化》
2017-05-02
[Table_Author]
证券分析师：刘立喜
执业证书编号：S0550511020007
研究助理：李慧
执业证书编号：S0550116050008
(021)20361142 (021)20361142
营销传播/传媒
发布时间：2017-06-27
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[Table_PageTop] 营销传播/行业深度报告
目 录
1. 信息流广告的前世今生 . 5
1.1. 什么是信息流广告...5
1.2. 大放异彩：移动端最具潜力的广告形态...6
2. 信息流广告全面解析 .... 8
2.1. 产业链分析：参与者、价值分布、收入公式.......8
2.2. 内容端：打造丰富的“流”生态 .......9
2.3. 技术端：数据和算法实现精准推送.........10
2.4. 竞争格局分析......... 11
3. 他山之石：Facebook的启示 .. 12
3.1. 移动信息流广告拉动公司收入高速增长...........
。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看