金杯海狮锐驰2004年度推广方案 一个老化的企业， 一个比东南推迟上市一年半的突头车产品 如何在丧失先机的情况下，抢占新机， 从而给品牌一个鲜活的动力 目录 第一部分：现状分析篇 第二部分：竞争策略篇 第三部分：品牌愿景篇 第四部分：推广执行篇 第一部分 现状分析篇 ——思路引导—— 一、金杯海狮锐驰竞争对手现在的位置在哪里？二、金杯海狮锐驰在行业内现在的位置在哪里？三、金杯海狮锐驰在消费者心目中现在的位置在哪里？ 一、金杯海狮锐驰竞争对手现在的位置在哪里？ 看清自己的位置，先看看竞争对手的位置 中小品牌 金杯客车 江淮客车 金 杯 客 车 东南汽车 10万 28万 18万 50万 奥德赛 别克GL8 价格（元） 高档商务 车市场 高端市场 中端市场 私家用车 公务商务用车 公路客运 特种客车 低端市场 江铃全顺 轻型客车竞争品牌分布 阁瑞斯 大霸王 起亚嘉华 福 田 风 景 依维柯 依维柯 东风风行 1.1、金杯海狮锐驰与竞争对手现在的市场位置分布 分析结论：由图我们可以看出，金杯海狮锐驰面临着东南和福田、江铃等的左右夹击，以及MPV从上往下的挤压 强调安全的同时，更强调它的环保动力 品牌名称主题及策略 将福特作为一个大背景，强调安全实用，和多种系列产品可供选择 则在天窗上做文章，同瑞风一样，在性价比上也不忘与奥德赛、GL8拉开档次，形成区隔 积极挖掘“现代”的背景，主打多功能商务车领域 依维柯 全顺 瑞风 风行 1.2、金杯海狮锐驰主要竞争对手及USP诉求点分析 得利卡 强调安全商务 福田 强调安全性和价位 产品功能 传播策略 定位 但广告主题不明确，显得杂乱 定位于家庭、商务、休闲，受到来自MPV的直接冲击 产品功能差异化不明显 策略分析 前脸加长，ABS，电动腰靠，倒车雷达装备 以安全商务为诉求点 多功能家庭休闲旅游及商务接待车 1.3、东南得利卡的竞争策略分析 分析结论：东南已经成为突头车领域的先行者，占有先入为主的优势，但传播显得杂乱，而且，定位面临着MPV的直接冲击 表现形式 二、金杯海狮锐驰在行业内现在的位置在哪里？ 知己知彼，百战百胜——《孙子兵法》 平头车 突头车 抢 逼 围 2.1三大动力推动——突头车成为主流已是大势所趋 突头车上市回顾 依维柯 福田 金杯 03年3月 03年8月31日 03年9月初 康果 风景爱尔法 锐驰 新车型 取代风景海狮 统领10万元以上轻客产品 厂商 上市时间 品牌名称 产品调整方向 东南 02年6月 得利卡 替代原有平头车型 2.2、金杯海狮锐驰是突头车市场的后来者 结果表明：金杯虽然将自身定位于轻客的领航者，但金杯海狮锐驰却是突头车市场的后来者 三、金杯海狮锐驰在消费者心目中现在的位置在哪里？ 看清自身在消费者心目中的位置，先要知道消费者在哪里 性别/年龄 男性/25-40岁之间，已婚 身份 中小企业主、大中型企业/政府机关/事业单位主管领导 事业发展 创业前、中期或事业有成 工作情况 社交活跃，工作忙碌，接触的信息较多 生活态度 积极，较关注生活质量，需要更多的安全感 还停留在浅层次认识的层面，认为突头车只是前脸的改变，提高了安全性能。对于其他方面的认识还有待加强 社会属性 自信，进取，对形象比较关注，渴望成功，心理归属感强烈 对突头车的看法 3.１、金杯海狮锐驰的消费者具体是一个什么样的人？ 各因素对购买选择的重要程度(百分比) 突出前脸，ABS，防撞钢梁 突出前脸，时尚外形 配备三款优质发动机 完善的销售网络 加质不加价 豪华内饰 分析结论：锐驰与消费者需求的契合度较高 3.２金杯海狮锐驰的消费者关注什么？ 首要因素 品牌/价格/服务/质量/安全 重要因素 配置/整车性能/外观/油耗 感兴趣的新功能 ABS安全系统/导航定位/可调方向盘等 分析结论：在首要因素满足的前提下，多数轻客消费者易受权威影响，有认牌购买的心理倾向 3.3、影响金杯锐驰消费者购买决策的因素有哪些？ 3.４金杯海狮锐驰在消费者心目中的真实位置 对金杯海狮品牌耳熟能详，但对新推出的锐驰突头车却知之甚少 金杯海狮锐驰的知名度有待提高 第二部分 竞争策略篇 ——思路引导—— 一、金杯海狮锐驰的SWOT是什么？二、金杯海狮锐驰的定位策略是什么？ 一、金杯海狮锐驰的SWOT是什么？ 1.1金杯海狮锐驰有金杯海狮这一良好的品牌背景，但关联度和共享度却不高 知名度 美誉度 忠诚度 联想度 新上市，没有知名度 高知名度品牌 良好的市场口碑 消费者对锐驰产品品质的了解还不深入，美誉度没有建立 一定重复购买率 新产品，忠诚度尚待建立 与丰田一脉相承的良好品质 浅层次的联想度，只知道改变了前脸 金杯海狮品牌优势 金杯海狮锐驰品牌劣势 分析结论：金杯海狮锐驰分享金杯海狮高知名度品牌和良好市场口碑的程度有限 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看