皇冠箱包形象代言人策划方案及建议 2004.09.23 雅典奥运冠军 唐功红 一、提案背景 二、明星代言人策略的整合传播 唐功红形象与“皇冠”品牌形象的关联性 选择唐功红作为代言人在广告技术层面的问题点 选择唐功红作为代言人的策略分析 唐功红、皇冠品牌、目标消费群三者的共同点 广告创作 三、推进计划建议 四、金色领域简介 一、提案背景 皇冠箱包50多年的专业发展，成就箱包行业全球地位， 产品行销世界各地。“皇冠”在中国大陆市场 是最具规模的高档箱包品牌。 唐功红现年25岁，中国女子举重队队员，来自山东。 雅典奥运会女子75公斤以上级举重金牌得主。 为强化品牌地位、提升品牌形象，皇冠公司准备聘请雅典奥运会冠军唐功红小姐作为品牌形象代言人。 本提案的目的： 一、分析“唐功红”在皇冠品牌形象中的导入问题； 二、制定“唐功红”代言形象的传播计划（提纲） 二、明星代言人策略的整合传播 唐功红形象与“皇冠”品牌形象的关联性 选择唐功红作为代言人在广告技术层面的问题点 选择唐功红作为代言人的策略分析 唐功红、皇冠品牌、目标消费群三者的共同点 广告创作 唐功红形象与“皇冠”品牌形象的关联性 皇冠箱包一直以来以“坚固品质”作为产品的最大卖点， 以此点为基础，广告诉求也强调的是“坚固品质”。在表现 手法上主要是用“相扑”力士踩箱的画面来形成“坚固品质” 的印象传达，以夸张的手法形成消费者的识别符号和记忆。 唐功红作为“重量级”的举重运动员，其体型与皇冠所 用的“相扑”选手惊人地相似。选用唐功红作为皇冠箱包的 形象代言人，首先就解决了皇冠品牌原有视觉形象的连贯 和延续，避免了资源的流失。同时，作为今界雅典奥运会 “最重的金牌（305KG重啊）”得主，唐功红已建立了相当 高的知名度和认同度，选择唐功红作为皇冠形象代言人， 必然能加重皇冠品牌在消费者心目中的分量，较之以前的 无名“相扑选手”形象，无疑是一个相当大的提升。因此， 签约唐功红，确为皇冠公司的高明之举，精明之选。 选择唐功红作为代言人在广告技术层面的问题点 运用名人、明星作为品牌形象代言人，是经过实践证明，极具 效力的一种广告策略。但明星广告策略是一个“双刃剑”，如果运用 不得法，其反效果也是相当明显的。 操控明星广告，主要从以下几个方面入手： 明星选择： 明星的“人气”指数与明星的品牌代言价格评估； 明星“人气”上升或出现负面新闻可能性的评估； 品牌、明星、目标消费群三者间的共同点 这是明星广告策略的“关键点” 围绕共同点广告创意和制作的水准 依靠专业广告公司和机构 最大程度地将明星效应转移为品牌效应 广告公司的公关策划和执行能力 必要、充分的媒介广告宣传 如果没有相应的媒介广告投放来放大，明星策略的效益就会大打折扣。好比“锦衣夜行” 选择唐功红作为代言人的策略分析 根据皇冠公司人员介绍，取得唐功红代言人的价格为180万元， 时效为4年（2008北京奥运会开幕为止），同时取得山东女子举重 队冠名的权益。对此，我们有如下建议： 以国内市场为着眼点，主要是唐功红的代言价值。如能只单独 签约唐功红，从而降低购买价格，值得考虑； 如必须与山东女子举重队冠名权益一起，4年的使用时间，总体180万也能接受。但推广重点在“唐功红”。 由于目前处于奥运会关注热潮盛极之后的相对低落阶段，单以 金牌选手代言品牌的新闻点不够，举重本来又是普及和关注程度较低的项目，因此，重点是唐功红形象代言本身的广告创作和策划方面实现突破，对新闻效应不能有过多的期望。 唐功红、皇冠品牌、目标消费群三者的共同点 这个共同点的发掘是我们整个广告行动的起点。 唐功红皇冠 目标消费群 举重运动员 皇冠品牌以箱包为主体产品使用箱包为自己的出行带来方便和轻松 奥运会金牌得主 具备坚固品质的特点和口碑选择名牌箱包来体现自我的形象和档次 关联点： 冠军的选择——体现皇冠的档次——满足消费者品牌选择的需求； 坚固的品质——满足消费者使用——世界冠军也是皇冠的代言人； 唐功红形象——皇冠原相扑形象——箱包消费者/经销商熟悉的形象； 是否还有更高层面的关联点可挖掘？ 如何处理“举重”这个概念点，忽略？ 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看