各项声明请参见报告尾页

相较知识付费，娱乐付费更契合人性
■付费的产生来自对“互联网是免费的”这一认知习惯的改变。在多数
人对互联网早期的认知中，互联网即是免费的。但随着需求端消费升
级、第三方移动支付的迅速发展、正版化趋势的显现以及90后付费意
识的增强，人们改变了对“互联网是免费的”认知，付费逐渐被披上
“标配”色彩。付费主要是针对内容的付费，内容付费大致可分为知
识付费及娱乐付费，其中，知识付费是利用互联网的发展对整个出版
行业的重构，娱乐付费则受益于直播技术正加速升级

■知识付费的实质是利用互联网重构出版业。知识付费的形式多样，可
表现为从线下实体书店购买纸质读物转为线上购买相关音频产品，但
最终代表的是消费市场在移动互联网状态下的迁移。被驱动的知识付
费是逆人性的，知识付费的目的性强，付费目的在于“逆流而上”的
不断迭代、不断进步，知识付费的核心是被驱动，消除焦虑，具有逆
人性特点，因此长期用户吸引力较差，复购率不高，并且与娱乐付费
相比，知识付费在内容多样性上偏同质化；知识付费属上层需求，兴
起较晚，基于需求层次理论，付费最先在娱乐领域实现变现，其次再
是向上延伸至知识消费/精神消费领域，因此知识付费兴起较晚

■基于情感的娱乐付费与人性相契合，易获得付费用户基础，用户付费
意愿强烈，“顺水推舟”地付费，预期将获得快速发展。娱乐付费是消
费者受自身情感驱动所产生的付费行为，是发自内心的主动付费，这
种付费行为由于感情因素浓重，一旦被找到情感痛点，所产生的付费
金额甚至是无上限的。1）娱乐付费叠加直播技术正加速升级，直播用
户受攀比心理驱动，试图在打赏主播间建构一个“土豪”的身份定位
及价值认同，寻求存在感，从而用打赏的方式为自己的情绪及喜好付
费；2）依靠强社交属性，直播可垂直延伸更多种契合人性的变现方式，
进一步多样化业务模式、扩大盈利空间

■相关标的：直播：宣亚国际、宋城演艺、浙数文化、巴士在线、游久
游戏；陌陌（MOMO）、欢聚时代（YY）、天鸽互动（01980）；在线阅
读：平治信息、中文在线、思美传媒

■风险提示：政策监管趋严、竞争恶化等风险

Table_Title
2017年09月01日
传媒
Table_BaseInfo
行业深度分析
证券研究报告
投资评级 领先大市-A
维持评级
Table_FirstStock
首选股票 目标价 评级
Table_Chart
行业表现
资料来源：Wind资讯
% 1M 3M 12M
相对收益 -2.46 -4.18 -4.43
绝对收益 -1.09 5.09 11.34
焦娟 分析师
SAC执业证书编号：S1450516120001
jiaojuan@essence
021-35082012
王中骁 分析师
SAC执业证书编号：S1450517020002
wangzx2@essence
相关报告
传媒行业深度分析：顺应广告主需求及
媒体趋势，营销公司的差异化将更加显
著 2017-08-01
直播平台将分化，流量经营是关键
2017-08-01
游戏行业专题：国内手游厂商成长路径
分析 2017-07-24
互联网入局重构产业链，中国工业化制
作体系初见规模 2017-07-03
量价齐升推高教材教辅行业景气度
2017-06-14
-28%
-22%
-16%
-10%
-4%
2%
8%
14%
2016-092017-012017-05
传媒 沪深300
行业深度分析/传媒
2 本报告版权属于安信证券股份有限公司

各项声明请参见报告尾页

内容目录
1. 付费的产生来自对“互联网是免费的”认知习惯的改变 .......... 4
1.1. “互联网是免费”的思维深入人心 .......... 4
1.2. 软硬件共同助力，付费趋势已形成 ........ 4
1.2.1. 需求端消费升级带动付费兴起 ...... 4
1.2.2. 移动支付的普及、便利，为付费兴起提供了基础条件 ..... 5
1.2.3. 90后付费意识增强，正版化下付费已带有“标配”色彩 . 5
2. 知识付费重构出版业，娱乐付费聚焦直播 ...... 6
2.1. 知识付费重构出版业，受制于逆人性本质兴起较晚 ...... 7
2.1.1. 知识付费重构出版业，推动消费市场的迁移 ........ 7
2.1.2. 被驱动的知识付费，是逆人性的 .. 8
2.1.3. 知识付费属上层需求，兴起较晚 .. 8
2.2. 娱乐付费契合人性，叠加直播技术加速升级 ... 10
2.2.1. 直播打赏为最典型的娱乐付费方式 ........ 10
2.2.2. 直播具备强社交属性，易垂直延伸多种契合人性的变现方式 .... 12
3. 相关标的 ....... 16
4. 风险提示 ....... 16
图表目录
图1：2015-2016年我国居民可支配收入 ........... 4
图2：2017一季度居民消费结构变化 ..... 5
图3：2012-2019年中国第三方移动支付交易规模 ......... 5
图4：2015-2018年中国内容付费用户规模及预测 ......... 6
图5：2014-2016年中国视频付费用户规模 ........ 6
图6：2016年在线视频付费用户各年龄段分布... 6
图7：2016年音乐行业各年龄段用户付费意愿分布 ....... 6
图8：知识付费 vs. 娱乐付费 ..... 7
图9：知识付费产品图谱 . 7
图10：2017年中国内容付费用户倾向付费领域分布 ..... 8
图11：马斯洛需求层次理论 ........ 9
图12：知识付费行业发展历程 .... 9
图13：2017年二季度核心知识应用分发及人均启动次数情况 . 10
图14：在线直播商业模式 ......... 11
图15：直播产业链 ........ 11
图16：打赏金额超50万的用户打赏金额分布 .. 12
图17：打赏金额超50万的用户打赏主播数分布 .......... 12
图18：陌陌筛选附近主播 ......... 13
图19：映客主播映票贡献榜单 .. 14
图20：发布会直播海报 . 15
图21：BMW X1“敢作敢为”音乐秀直播收看方式 ..... 15
表1：各知识付费平台融资情况及商业模式梳理 . 9
表2：2016年明星/KOL淘宝直播情况 . 14
行业深度分析/传媒
3 本报告版权属于安信证券股份有限公司

各项声明请参见报告尾页

淘宝店铺
“Vivian研报”
收集整理
获取最新报告及后续更新服务请淘宝搜索“Vivian研报”
行业深度分析/传媒
4 本报告版权属于安信证券股份有限公司

各项声明请参见报告尾页

1. 付费的产生来自对“互联网是免费的”认知习惯的改变
1.1. “互联网是免费”的思维深入人心
在多数人对互联网早期的认知中，互联网即是免费的。互联网早期的免费模式较为多样，具
体可表现在众包、共享经济、电商交易、杀毒软件等多个应用场景

表，在这类免费模式中，人的精神需求要高于金钱收益等物质需求；
化为现金流；
加将摊销固定成本（边际成本递减），另一方面用户增加将带来广告收益；
种免费形式会随着制度的完善逐渐被瓦解；2）技术进步带来的成本下降，使免费模式
成为可能，例如在互联网上可免费下载电子书籍、线上订票免收手续费等

1.2. 软硬件共同助力，付费趋势已形成
1.2.1. 需求端消费升级带动付费兴起
人均可支配收入持续增长，居民消费结构由生存型向发展型转变。根据国家统计局，2016
年全国居民可支配收入为2.38万元，同比增长6.3%，居民人均可支配收入持续增长，居民
消费能力进一步提升。此外，居民消费结构悄然发生改变，在吃、穿等基本生存需求上的消
费占比逐渐下降，在教育、文化、娱乐等方面的消费支出快速增长（2017年一季度同比增
长13.5%）

图1：2015-2016年我国居民可支配收入
资料来源：国家统计局，安信证券研究中心
6087
10931
16367
21966
6619
11886
17735
23821
8.1% 7.6% 7.7%
7.4%
6.5% 6.5% 6.3% 6.3%
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%5000
10000
15000
20000
25000
30000
15Q115Q215Q315Q416Q116Q216Q316Q4
居民人均可支配收入（元，左轴） 居民人均可支配收入同比增长（%，右轴）
。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看