本研宄采用在线为品牌社区成员发放调查问卷的方式获取数
据,采用SPSS软件验证品牌社区互动关系强度对于上述四组假设
进行验证。研究结果表明:1)社区互动关系强度(社区成员之间,
社区和品牌之间)对于价值共创行为(社区内成员的交往,印象
管理,社区参与行为和产品使用质量)有正向影响。2)社区价值
共创行为中的社区内成员的交往对于社区的实用价值和娱乐价值
有正向的影响,印象管理只对于社会价值有正向影响,成员的社
区参与行为对于价值共创的三个维度的正向影响均不显著,产品
使用质量对于价值共创的三个维度(实用价值,娱乐价值和社会
价值)的正向影响都是显著的。3)社区互动关系强度(社区成员
之间,社区和品牌之间)对于价值共创价值(实用价值,娱乐价
值和社会价值)有正向影响。4)社区价值共创行为中的社区内成
员的交往和产品使用质量两个维度存在中介作用,而社区内的印
象管理和成员的社区参与行为是不存在中介作用的
关键词:品牌社区;品牌社区价值共创;价值共创行为;互动强
度 THE RESEARCH ABOUT THE INFLUENCE THE
INTERACTION OF THE BRAND COMMUNITY HAS
ON THE COMMUNITY CO-CREATION
ABSTRACT
In the Internet Age, the online brand community is the main
platform for the co-creation by consumers and the firms. Based on the
prior research, this research begins with the two interaction sides—the
brand(firm)and the members of the brand and gives a research about
the influence of interaction of brand members as well as the
community have in the co-creation practice and also the practice’s
influence about the co-creation.
The interaction can be described in two ways: between the
members in the brand and between the members and the brand. The
co-creation practice can be described in 4 ways: the social networking,
impression management, the community engagement and the brand
use; brand community co-creation is described in 3 ways: utilitarian
value, amusement value and social value.
This research gives out the questionnaire to get the data from the
brand communities, taking the SPSS method to test the whether the
hypothesis is right. The hypothesis is specified in 4: the correlation of
the interaction and the co-creation practice, the correlation of the
interaction and the co-creation, the correlation of the practice ,the
co-creation and the co-creation medium effect. The result of the
research indicates that l)there is positive correlation of the strength of the interaction(between the members, between the members and the
brand) and the co-creation practice(social networking, impression
management, community engagement and brand use).2)there is
positive correlation of social networking and utilitarian value as well
as amusement value, impression management and social value, brand
use and utilitarian value, amusement value as well as social
value ,there is no correlation of community engagement and value
co-creation.3)there is correlation of community interaction strength
and value co-creation.4)the social networking and brand use have
medium influence, but the impression management and community
engagement have no influence .
KEY WORDS: brand community; brand community
co-creation ; co-creation practice; interaction. 目录
m w 4
rn-m l
i.i研宄背景 i
1.2研究意义 2
1.3研究目的 3
1.4研究内容 3
1.5研究方法与创新点胃二章文献综述 5
2.1品牌社区 5
2.1.1 5
.
2.1.2虚拟社区2.1.3品牌社区2.1.4加入品牌社区的动机2.1.5公司建立品牌社区的动机2.1.6消费者中心模型2.2品牌社区互动关系2.3品牌社区价值共创行为2.4品牌社区的价值共创第三章研究假设与概念模型3_1研宄假设 14
3.1.1品牌社区互动关系强度与顾客价值共创行为的关系假设3.1.2品牌社区价值共创行为与顾客价值共创的关系假设3.1.3品牌社区互动关系强度与品牌社区价值共创的关系假设3.1.4品牌社区顾客价值共创行为在模型中的中介作用3.2概念模型 21
第四章实证研究设计与数据收集
22
4.1研宄变量的定义与测量
22
4.1.1变量的定义
22
4.1.2变量的测量
22
4.2问卷设计 25
4.3観收集 26
4.3.1调査前测
26
4.3.2问卷的发放与回收
26
mmM
27
5.1数据的描述性统计分析
27
5.2信度检验与效度检验
28
5_2_1信度检验
28
5.2.2效度检验
29
5.3实证分析 32
5.3.1回归分析
32 5.3.2中介变量分析
37
5.4研宄假设检验结果
39
第六章结论与启示
42
6.1研究结论 42
6.2管理启示 45
6.2.1对社区成员的启示
45
6.2.2对社区的运营者的启示
45
6.2.3对拥有品牌的企业的启不
46
6.3研宄局限与未来展望
46
参考文献 48
附录:调查问卷 54
麵 57
攻读学位期间发表的学术论文目录
58
第一章绪论
第一章绪论
1.1研究背景
随着互联网技术的普及,网民能够有效而低成本地在线上聚集,这种聚
集行为被不同的学者定义,有的学者把这类群体定义为“由于网络的存在而
产生的一类聚集群体,成员经常参与讨论并且发展了长期而深厚的情谊”
这是较早的网络聚集社群的定义
随着社会和信息技术的不断发展,这些网络聚集社群也由于成员聚集的
不同目的,演化出多种类别。随着企业的品牌形象意识不断提高,以及营销
活动越来越线上化,虚拟品牌社区应运而生。虚拟品牌社区是由对品牌钟爱,.
具有产品使用经验,充满热情而且包容度极高的顾客组成。他们的聚集不受
地理因素,年龄因素,性别因素等客观因素的限制,可随时随地围绕品牌进
行沟通交流,举办品牌纪念日等大型活动等
消费者在品牌社区中可以获得很多好处,通过与同一个社区的其他成员
不断接触和交流过程中,人们会讨论产品的使用窍门,从而会提升产品的使
用质量,优化服务的体验效果。也可以在参加社区举办的各种相关活动中,
获得优惠券和打折卡等礼品,这些实惠是非品牌社区成员所不能获得的
因为品牌社区成员是因为认同并且热衷于某品牌的产品或者服务而聚
集在一起,所以成员之间或多或少地存在着某种“共性”,而根据人们的趋
同心理,会更容易喜欢和自己相似的人打交道,因而,社区内成员之间会更
容易发展深厚的情谊,得到精神方面的满足。而且,人们都会在群体中找到
自己的角色和位置,比如领导者,协调者,组织者等,这些角色的担任可以
获得他人的尊重,自己在品牌社区中的角色的定位,可以使品牌社区内具有
一定的秩序,每个人对于自己的身份的接受,也使成员对自己以及同伴有更
强烈的认同感,而品牌社区中每位成员的“各就其位,各司其职”也可以增
加成员对于此社区的归属感,让每位成员觉得自己是大集体中的一份子,自
己有责任和义务为品牌社区的发展和壮大贡献自己的力量。这种在现实生活
和工作中可能缺失的“社会性”,可能在虚拟的品牌社区中得以实现。所以
从成员的心理的层面来分析,品牌社区的存在和发展都是有理由的
而对于企业来说,通过创建品牌社区,帮助品牌社区成员开展活动,可
以增强品牌成员间的凝聚力,提升品牌社区成员对于品牌的忠诚度,品牌(企
业)也可以与顾客建立起可以平等地对话的伙伴关系,了解顾客的心理以及
其个性化的需求,并及时地给予反馈。而且,有国外研究称消费者更容易听北京邮电大学管理学硕士学位论文
信其他消费者的意见,而品牌社区聚集了大量品牌忠诚度极高的顾客,他们
在社区中经常发布一些关于企业和品牌积极方面的信息,可以激发其他顾客
对于品牌的购买欲望。企业也可通过组织品牌社区的活动更有效地宣传造势,
提升企业的形象。所以,对于消费者和企业来说,品牌社区的构建和经营都
是意义重大的
近年来,由于互联网信息技术的出现和发展以及移动终端的普及,使得
成员的在线交流和互动更加地方便,而且成本更低,这种技术的环境也是孕
育品牌社区的温床。顾客与企业之间的信息变得越来越对称,顾客获取信息
的渠道变得多样,获取信息的能力变强。顾客拥有驱动言论的主动权,打造
口碑经济和颠覆企业品牌的巨大影响力,顾客的角色己从价值的被动接受者
向价值共创者转变,顾客的力量和角色的转变在虚拟品牌社区中表现得更加
突出。因为正如社会学经典作品《乌合之众》所论述的一样,人们一旦聚集
成为一个群体,便有了这个群体所特有的类似于宗教的超乎个体范畴外的虔
诚,社群作为一个整体,会体现出个体无法展现出的莫大的勇气,忠诚和力
量,成员之间的彼此认同,共同承担,都是群体变强大的内在动力。所以,
品牌社区不同于单个消费者,它有着自己的特点,因为它拥有的这些特点,
所以它具有独特的研宄价值
1.2研究意义
随着互联网的普及,虚拟社
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