体验导向
千禧一代在购物休闲体验的花
费占可支配收入的比例比老一
辈要高

社交媒体热潮
千禧一代是社交媒体的重要
用户。社交媒体和移动购物
成为他们的主要购物渠道。中国的千禧一代——他们是谁
今天，中产阶级家庭的崛起，尤其是影响力不断增长的中国千禧一代（80后和
90后）正在重塑着中国的零售行业。根据高盛近期的一项研究显示，1980年
至1990年出生的年轻人口约有4.15亿人，占中国总人口的31%1。波士顿咨询
公司预测千禧一代（现年龄18-35岁）占中国15-70岁城镇总人口的40％，到
2021年，千禧一代的比例将增加至46％

中国的千禧一代将成为消费市场的主导力量和最有影响力的消费群体。根据波
士顿咨询公司的数据显示，35岁以下的年轻人的消费占消费增长的65%。此
外，从2016年到2021年，这些年轻人的消费正以年均11％的速度增长，是35
岁以上消费者的消费增速的两倍。到2021年，年轻一代的消费将占消费总量
的69％2，而老一辈的消费则占消费总量的31％（见图1）

图1.中国千禧一代(18-35岁)和老一辈（35岁以上）的城市消费份额
资料来源: 波士顿咨询公司；由冯氏集团利丰研究中心编译
622011
2.1
0.7
1.41.9
2.4
2.6
5.0
1.5
3.4
+9%
20162021
11%
5%
69%
31%
城市消费（万亿美元）
千禧一代
（18-35）
2016年至2021年复
合年均增长率：
2021年占消费总
量的份额：
老一辈
（35岁以上）年轻一代的消费态度比老
一辈更加慷慨，并呈现出
更多个性化偏好

年轻一代的父母经历过经济和社会的艰难时期，会选择储蓄和限制消费。与父
母不同，千禧一代出生和成长在中国经济和财富腾飞的时期，所以他们是经济
改革中大大获益的“特权世代”。此外，他们大部分还是“独生子女政策”下
家庭中唯一的孩子，被老一辈捧在掌心，经常受到关爱和财政上的支持。因
此，他们的消费态度会比老一辈更加慷慨，并呈现出更多个性化偏好

比起他们的父母，千禧一代的受教育程度和全球意识更高。根据波士顿咨询公
司的数据显示，25%的中国千禧一代拥有本科以上的学历，而他们的父母拥有
本科以上学历的仅有3%。他们对科技了如指掌，差不多40%的购物都是在网
上完成。他们海外旅游的次数是老一辈的两倍3

千禧一代的思维方式
在互联网时代，中国的千禧一代彼此紧密联系，在触手可及的西方文化和思
想、现代生活方式和海量信息的影响下，他们变得更加成熟和精明。他们高度
渴望过上更优质的生活，而不是仅满足基本生活需求(见图2)

淘宝店铺
“Vivian研报”
收集整理
获取最新报告及后续更新服务请淘宝搜索“Vivian研报”资料来源: 冯氏集团利丰研究中心a
a 冯氏集团利丰研究中心于2017年5月至6月，对北京、上海和广州的千禧一代进行了深度访谈，进一步了解他们的核心价值观、
购物习惯和信念。访谈发现在中国的千禧一代中，尽管有些受访的80后和90后出生时间只相差几年，他们在社会态度和心态方
面表现出显著的差异

图2.中国千禧一代的特征
年长的千禧一代
(80后)
年少的千禧一代
(90后)
他们是谁A 女士B 先生C 小姐D 先生
已婚育有一小孩，会
计师
单身，企业家 单身，海归单身，计算机科学专业
的大学生
人生的愿望幸福健康，选择自己喜
欢的生活方式，紧贴潮
流

拥有强烈个性的高品质
生活方式
能追求梦想并拥有成功
的事业
个性大胆，拥有强烈的
个性，并能够引领潮流
成功的定义成功的事业，拥有财富通过成功的事业实现个
人的追求
成为时尚红人，被社会
认可
成为一名企业家
爱好和生活方式忙碌的日程 –希望在工
作和家庭中取得平衡；
每周夜间慢跑2次
忙碌的日程 – 工作和
社交；每2周打一次乒
乓球
跟朋友出去吃饭，每
周去健身房3次，喜欢
做Spa，每年海外旅行
1-2次
时间主要用于娱乐和游
戏，特别是手机游戏，
与朋友混在一起
购物习惯全渠道购物者；经常在
天猫全球购够买儿童用
品，在京东到家购买日
用品和新鲜食物；喜欢
与家人在购物中心购物
更有计划和目标地购
物；喜欢在网上购物
全渠道购物者；喜欢在
ZARA和H&M购物；喜
欢在时尚红人的电商平
台上购物
偶尔网上购物；喜欢跟
朋友在咖啡店和游戏中
心消磨时间
影响购物意愿的
关键因素
物有所值，优质正品，
设计时尚
优质，便利独特，时尚及与生活相
关的产品；更喜欢提供
广泛产品系列的品牌
方便，即时
数字化参与程度经常使用社交媒体与朋
友和家人联系，在社交
媒体上寻找产品的信息
经常使用社交媒体与朋
友和家人联系
手机控；热衷于在社交
媒体上发表自己的想法
和观点
至少每小时看1次社交
媒体账号
手机控；使用社交媒体
与朋友联系并表达自己
的想法和观点
每天花5-6小时在社交
网络和手机游戏平台上
对未来展望有信心 有信心有信心有信心
。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看