摘要
据艾瑞网报告显示，截止 2015 年 12 月，中国网络零售市场交易规模达 3.8
万亿元，同比增长 33.9％。2015 年中国网络零售市场交易规模占到社会消费品
零售总额的 12.7%，较 2014 年的 10.6%，增幅提高了 2.1%。网络购物用户规模
更是达到 4.6 亿人，网络用户购买力的提升、消费习惯的养成、移动社交网购形
式的结合不断推动网络零售市场的壮大，B2C 网络零售业更是迎来了前所未有的
黄金发展时期，各大 B2C 网络零售企业纷纷于 2013 年前后完成百货化布局。当
当网从早期的网上书店发展到现在的网络百货商城，无论是体量还是发展速度都
远低于中国 B2C 电子商务的发展速度，其主营业务一直扮演跟随者的角色，在
后百货化时代，当当网面临更加激烈的竞争，因此有必要对当当网的营销策略和
发展思路进行优化，制定以消费者为核心的网络营销策略，以助巩固和提升企业
的竞争地位，提高企业的盈利能力。
本论文首先介绍论文的背景和意义，然后对文献进行回顾，对营销理论、五
力竞争模型的相关理论进行回顾，进一步明确了后百货化时代的转型作为本文的
研究方向。
其次，中国 B2C 网络零售市场后百货化时代的现状进行分析，以及后百货
化时代所面临的竞争和影响。
随后，本文对当当网面临的竞争环境进行分析，从中分析原因和总结经验，
指出当当网在百货化趋势下的发展思路和营销策略。
最后，指出当当网在百货化转型后面临的问题及原因，通过对当当网在顾客
需求、成本、便利性、沟通和直播营销等方面的优化改进策略，并提出研究不足
以及进一步研究方向。
关键词：当当，B2C，电商，百货化，网购，市场营销7
TABLE OF CONTENTS
ABSTRACT...................................................................................................................4
摘要............................................................................................................................6
TABLE OF CONTENTS...............................................................................................7
目 录............................................................................................................................9
LIST OF TABLES .......................................................................................................11
表 目 录......................................................................................................................12
LIST OF FIGURES .....................................................................................................13
图 目 录......................................................................................................................14
Chapter 1 Introduction.................................................................................................15
1.1 The Background of this Thesis......................................................................15
1.2 The Significance of this Thesis......................................................................16
1.3 Research Methodology..................................................................................17
1.4 Framework.....................................................................................................18
Chapter 2 Theoretical Basis and Literature Reviews...................................................19
2. 1 Marketing Mix theory of 4C Model..............................................................19
2.2 Introduction of the Internet marketing Theories............................................21
2.2.1 Internet Relationship Marketing Theory...................................................23
2.2.2 Research on Internet Retail Marketing.....................................................24
2.3 Introduction of Competitive Strategy Theory........
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