摘要
中国的内衣体系是现代服装体系的一个分支。随着生活水平的提高、女性消费者中
高学历层次比例的增加、乳腺疾病发病年龄日趋年轻化及发病比例的增加,消费者越来
越青睐于健康理念内衣。据统计,在我国1000亿的内衣销售额中,约有600亿是女士
内衣,占到60%,并伴以20%的增长速度。中国女性内衣市场潜力巨大,但是伴随着外
资品牌的进入和本土品牌的崛起,行业竞争日趋激烈。
X内衣有限公司总部在汕头,成立于2004年,主营产品有女士文胸和内裤。经过
14年努力,在北京、上海、广东等各城市迅速拓展市场,建立众多加盟专卖店,各省代
理均有自己独立的营销团队,不断开拓各区域的潜在市场。但是X内衣在广西市场营销
中存在一些问题,比如网络营销意识淡薄、产品单一、管理问题严重、营销人才缺乏等,
影响了 X女士内衣在广西市场的销售和形象。
近几年,随着互联网技术的进步,面对电商、微商的巨大冲击和消费者购物习惯的
改变,大量内衣生产企业减产、停产甚至倒闭,传统的内衣企业面临转型升级的难题。
本论文主要研究以下四个方面:一、综合市场营销的相关理论和X女士内衣广西市
场营销现状,深入分析存在的问题;二、分析X内衣广西市场营销的外部和内部环境,
定位企业的优缺点,根据市场上的机会和威胁,找到适合企业的发展方向;三、通过细
分市场,对企业的目标市场进行研究,进而结合企业产品的特点进行市场定位;四、结
合前述内容,有针对性的提出相关的市场营销优化策略及保障措施。此外,本论文引入
网络营销的概念,提出传统内衣企业应摒弃对互联网的成见,引入互联网思维。最后为
扩大品牌影响力、传播企业文化、打开市场、增加销售提出合理建议性措施。
关键词:X女士内衣;营销策略;广西市场
I A STUDY ON THE MARKETING STRATEGY
OF X LADIES&39; UNDERWEAR AT GUANGXI MARKET
ABSTRACT
China&39;s underwear system is a branch of modem clothing system. With the improvement
of living standards, female consumers5 high education level increases, breast disease
pathogenesis increasingly young age and the increase of the proportion, more and more
consumers pay attention to health underwear. According to statistics, in 100 billion 60 billion
is lingerie, underwear sales accounted for 60%, and is growing at 20%.Chinafs women&39;s
underwear market potential is tremendous, but with foreign brands to enter and the rise of
local brands, the increasingly fierce competition in the industry.
X Underwear co., LTD., headquartered in Shantou, was established in 2004, main
products are ladies bra and underwear. After 14 years of efforts,in major cities such as
Beijing, Shanghai, Guangdong have joined in the store, the provincial agents all have their
own independent marketing teams, continuously expand the area of the potential market. But
lingerie X there are some problems in the marketing of Guangxi, such as the network
marketing consciousness,the product of a single,lack of serious problems in management,
marketing, personnel, etc., influenced the X lingerie market sales and image in Guangxi.
In recent years, as Internet technology improving, in the fece of the electric business, the
huge impact We-chat business and consumer shopping habits change, a lot of underwear
production enterprise production, production, and even collapse, the traditional underwear
enterprises face the problem of transformation and upgrading.
The research of this paper are mainly the following four aspects: first,integrated
marketing related theory and X lingerie Guangxi marketing present situation, analyzing the
existing problems; Second, analysis of external and internal environment of X underwear
Guangxi marketing, positioning the advantages and disadvantages of enterprises, according to
market opportunities and threats, to find a suitable for enterprise&39;s development direction;
Third, Through the market segment, target market of the enterprise are studied, and then
combined with the characteristics of enterprise product market positioning; Fourth,combined
with the content, targeted related marketing optimization strategy and safeguard measures are
put forward. In addition, this paper introduced the concept of network marketing, puts
n forward the traditional underwear enterprises should abandon the stereotype of the Internet,
the introduction of the Internet thinking, to expand the brand influence, dissemination
enterprise culture, the open market, increase sales.
KEY WORDS: X Lady underwear; Marketing strategies; Guangxi market
m 目录
m ^ I
ABSTRACT U
m-M ^ i
u选题的背景及意义
i
l.i.i选题的背景 1
1.1.2选题的意义 1
1.2国内外相关文献综述
2
1.2.1国外相关文献综述
2
1.2.2国内相关文献综述
3
1.3主要研究内容及方法
5
1.3.1主要研究内容
5
1.3.2主要研究方法
5
1.4研究技术路线及主要创新之处
6
1.4.1研究技术路线
6
1.4.2主要创新之处
7
第二章X女士内衣广西市场营销现状及存在问题
8
2.1公司概况 8
2.L1公司简介 8
2.1.2 品牌故事 9
2.2X内衣公司广西市场现行营销策略及取得的成效
10
2.2.1现行营销策略
10
2.2.2现行营销策略取得的成效
11
2.3 X女士内衣广西市场营销存在的问题
12
2.3.1营销观念需要转变
12
2.3.2产品定价不合理
13
2.3.3过度依赖代理商
13
2.3.4管理方面欠缺
13
IV 2.3.5营销人员素质有待提高
14
2.3.6产品功能“概念化”
14
第三章X内衣公司广西市场营销环境分析
16
3.1宏观营销环境分析
16
3.1.1政治法律环境
16
3-1.2经济环境分析
16
3.1.3社会文化环境分析
17
3.1.4技术环境分析
17
3.2微观营销环境分析
17
3.2.1竞争环境分析
17
3.2.2消费者需求分析
19
3.3 SWOT 分析 20
3.3.1优势与劣势分析
20
3.3.2机会和威胁 22
3.3.3分析结论 25
第四章X女士内衣市场营销STP策略
26
4.1消费者市场细分 26
4.1.1消费者市场细分的依据
26
4.1.2 市场细分 26
4.2 X女士内衣目标市场选择
27
4.2.1选择的原则 27
4.2.2选择的结果
27
4.3 X女士内衣市场定位
27
4.3.1品牌定位 28
4.3.2阶层定位 28
4.3.3 营销区域定位
28
第五章X女士内衣广西市场营销策略优化
29
5.1产品策略优化 29
5.1.1 产品差异化策略
29
5.1.2品牌策略 30
V 5.2营销渠道策略优化
30
5.2.1创新盈利模式
31
5.2.2线上线下构架优化
31
5.2.3改变传统商业模式,捕捉互联网营销新思维
32
5.2.4加强营销人员的专业培训
33
5.3促销策略优化 33
5.3.1运用自媒体的力量,推广营销差异化
33
5.3.2促销手段多元化
33
第六章X女士内衣广西市场营销策略实施保障措施
35
6.1组织及制度保障
35
6.1.1健全组织结构体系
35
6.1.2完善企业组织制度
35
6.2营销团队建设 35
6.2_1注重营销人员培训
35
6.2.2绩效考核和激励机制
36
6.3加强市场营销的控制
36
6.3.1销售目标和盈利控制
36
6.3.2效率控制 37
6.4加强客户关系管理
37
第七章研究结论和不足
39
7.1研究结论 39
7.2本文的不足 39
赖胃 40
参考嫌 41
gc m 44
VI 广西大学工商管理顿士学位论文
X女士内衣广西市场营销策略研究
第一章绪论
1.1选题的背景及意义
1.1.1选题的背景
根据中国产业信息网发布的《2016-2022中国内衣市场竞争规模及市场需求量分析》
中的数据得知:
(1)中国的内衣市场发展前景巨大,销售额以20%的增速增长,目前已达1000亿
以上,女士内衣销售额远超出其他类型内衣销售额,约占内衣销售额的6成;
(2)随着生活水平的提高,儿童的发育呈现逐渐提前的趋势,内衣的适龄人群跨
度在增大。数据显示,从10-60岁的女性都存在内衣消费需求,中国女性人口的规模己
经达到6.5亿人,还在持续增长中;
(3)现代女性的社会地位和经济独立意识提高,女性对自我肯定及认可程度不断
增强,对自我消费投入日益增加,内衣消费占服装消费的比例日益增加,加上各种媒体
的助推,内衣消费态度已然成为女性自爱及展现自我个性的重要表现途径;
中国已经成为全球内衣产业增长速度最快的国家,面对庞大市场的诱惑,国际品牌
争先涌入中国,内衣行业的竞争正在激烈上演。过去,中国的内衣市场,对品牌维护不
够重视,市场竞争中主要靠“价格战”获取市场份额,造成以次充好的劣质产品大行其道,
给整个行业带来了严重负面影响。在经历多年价格战之后,企业认识到产品质量是企业
的核心竞争力,但是接踵而来的同质化问题,企业竞争又进入恶性循环,产品价格受到
打击,但是技术及设计无法实现突破,品牌成为内衣企业获得更高利润重要途径,国产
内衣企业纷纷创立品牌,一时之间品牌林立,市场竞争日趋激烈。近年来随着科技的进
步,电商和微商的冲击,使得内衣企业的生存空间不断压缩,产品利润越来越薄。
1.1.2选题的意义