针对海南移动宽带客户关系管理现状,应用市场营销、客户满意度忠诚度等
理论与方法,分析指出了海南移动宽带客户关系管理存在的主要问题为:对宽带
客户需求把握不够,客户对宽带业务产品及服务了解不足,不同业务的客户资源
共享不足;个人宽带业务产品服务稳定性不足,同质化、缺乏个性,对客户的让
利无差异;对客户细分不到位,只是个人客户和集团客户的粗放管理等
在此基础上,针对海南移动宽带客户关系管理存在的问题,应用客户全生命
周期理论与方法,研究提出了海南移动宽带客户关系管理对策:(1)在客户发
现阶段,通过市场调查与分析了解不同类型客户的需求以及消费的趋势,细分客
户,以发现海南移动宽带的潜在客户。(2)在客户获得阶段,根据高购买力强
购买欲望、高购买力弱购买欲望以及低购买力强购买欲望的潜在客户特点,进行
有侧重性的宣传和营销,说服潜在宽带客户购买产品,不断的培养客户忠诚度,
从而获得客户。(3)在客户维系阶段,针对不同类型、不同层次的客户特点与
需求,实施差异化的分层服务,针对性地提供优惠和个性化产品,来提高客户的
满意度和忠诚度。(4)在客户衰退阶段,针对宽带客户离网原因,提出挽留宽
带客户的对策措施。(5)整体客户价值提升上,应强化海南移动宽带品牌形象
的树立、海南移动宽带业务的创新,并针对宽带客户特点和需求,提供个性化的
服务与及时响应
关键字:宽带业务;客户关系;管理策略 Abstract
As Hainan telecom industry leader - Hainan mobile, the type of business,
network coverage and revenue are stronger than other operators, but the Hainan
mobile broadband market share, revenue is much weaker than Telecom, China
Unicom, Hainan mobile should therefore gain a foothold in the broadband market,
continuous communication with customers, mining customer demand, continuously to
improve the quality of products and services such as broadband to meet customer
demand, to establish and maintain good relationship with customers, to win the
broadband business market competition, it is necessary and important.
According to the present situation of Hainan mobile broadband customer
relationship management, customer satisfaction and loyalty, application of marketing
theories and methods, the author points out the main problems of Hainan mobile
broadband customer relationship management are: insufficient grasp of broadband
customer demand, customers of broadband business products and services lack of
understanding,different business customer resource sharing problem; lack of service
personal broadband services product stability, homogeneity, lack of personality, no
difference of customer profit; not in place of customer segmentation, only individual
customers and group customers extensive management etc..
On this basis, according to the Hainan mobile broadband customer relationship
management problems, the application of customer lifecycle theory and method
research, proposed the Hainan mobile broadband customer relationship management
measures: (1) found in the stage of customers, through market investigation and
analysis to understand the different types of customer demand and consumption
trends, customer segmentation, to find the potential customers of Hainan mobile
broadband. (2) obtained in the stage of customers, according to the high purchasing
power, strong desire to buy the high purchasing power of weak desire and strong
desire to buy low purchasing power of potential customers, a focus of the publicity
and marketing, to convince potential customers to buy broadband products, continue
to cultivate customer loyalty, and customer. (3) maintain at the stage of customers
according to the customer characteristics and needs of different types and different
levels, the implementation of differentiated service layer, to provide preferential and
personalized products, to improve customer satisfaction and loyalty. (4) in the
recession stage of customers, the paper puts forward some countermeasures for the
broadband customers to avoid the reasons of the broadband customers. (5) the overall customer value promotion, should strengthen the brand image to establish the Hainan
mobile broadband, mobile broadband business of Hainan innovation, and according to
the characteristics and needs of broadband customers, providing personalized service
and timely response.
Key words: broadband service; customer relationship;management strategy 目录
胃1胃弓丨胃 1
U研究背景及意义1.2国内外研究现状
:1.3研究内容及重点1.4研究思路与方法第2章客户关系管理相关理论基础2.1客户与客户关系管理理论2.2客户满意与客户忠诚理论2.2.1客户满意度2.2.2客户忠诚度2.3客户价值理论2.4客户生命周期理论
,9
2.5 4Ps、4CS 和 4RS 营销理论2.5.1 4Ps 理论2.5.2 4Cs 理论2.5.3 4Rs 理论2.6对宽带客户实施客户关系管理的目的第3章海南移动宽带客户关系管理现状及问题分析3.1海南移动公司概况3.2海南移动宽带业务现状分析3.2.1海南宽带业务市场现状分析3.2.2海南移动宽带业务产品概况3.2.3海南移动宽带业务运营现状分析3.3海南移动宽带客户关系管理现状分析
21
3.3.1海南移动宽带业务客户特点分析.
21
3.3.2海南移动宽带业务客户服务现状分析
22
3.4海南移动宽带客户关系管理问题分析
23
3.4.1海南移动宽带发现客户的问题分析
23
3.4.2海南移动宽带获得客户的问题分析
24
3.4.3海南移动宽带维系客户的问题分析
25
3.4.4海南移动宽带挽留客户的问题分析
26
3.4.5海南移动宽带提升客户价值的问题分析
27
第4章海南移动宽带客户关系管理对策研究
28
I
j 4.1海南移动宽带发现客户的策略
28
4.1.1潜在宽带客户的细分策略
28
4.1.2解决宽带客户信息收集障碍的策略
29
4.2海南移动宽带获得客户的策略
30
4.3海南移动宽带维系客户的策略
32
4.3.1对宽带客户实施分层服务
32
4.3.2对老客户和大客户实施优惠活动提高其忠诚度
33
4.4海南移动宽带挽留客户的策略
34
4.5海南移动宽带提升客户价值的策略
35
4.5.1加强海南移动宽带品牌形象树立
35
4.5.2加强海南移动宽带业务创新
36
4.5.3提供海南移动宽带的个性化服务与及时响应
37
第5章结论与建议
38
Ml M 4〇
参考文献 41
II
西南石油大学工商管理硕士(MBA)研究生学位论文
第1章引言
1.1研究背景及意义
随着2008年3G牌照的发放,国内三家主要运营商相继获得了固网和移动
网的经营资格,宣布三家运营商进入全业务运营时代,在各个业务领域都展开竞
争。随着竞争的加剧,宽带作为基础网络极具战略意义,在竞争中有着举足轻重
的作用。现在是信息时代,经常听到“全球信息化”这个名词,而要达到“全球
信息化”的目的,就必然用到网络[1]。2015年是中国移动大力发展4G业务的一
年,成效显著,而经过中国移动总部的分析研究,将工作重心转移到固网上,2016
年是中国移动大力发展宽带的一年。海南移动一直是海南电信行业的领头羊,在
业务种类、网络覆盖、营收方面都比其他运营商强,可是,海南移动相对于其他
运营商还有弱点——宽带业务。自从2008年与铁通兼并以来,移动宽带市场占
有率一直不高,经过多年努力,现在移动宽带在海南宽带市场份额还是不足
20%[23]。由于电信宽带、联通宽带在海南发展已经有一定规模,因此海南移动宽
带要赶超电信、联通宽带,必须考虑优化宽带服务质量、完善宽带产品种类结构
和改善客户关系等。当今社会竞争如此激烈,随着不断成熟的市场、越来越丰富
的竞争手段、高速发展的互联网技术以及相关政策的变化,产品和服务差距越来
越小,价格已经不是客户考虑的最重要因素了,对此造成的影响是服务行业面临
的巨大挑战,特别是盈利能力受到的挑战最大,因此,客户关系对于服务行业来
说就特别重要了。现在客户越来越强调自身的重要性,使得企业的市场战略正从
“以产品为中心”向“以客户为中心”转变[5],以销售产品为目的逐渐被以服务
为目的所取代。通信业属于服务性行业,海南移动公司又是通信运营商里的龙头,
与客户建立良好互赢的关系尤为重要。宽带客户作为海南移动新的发展领域的客
户,也是各运营商要抢夺的重要对象,将成为各运营商在市场竞争中取胜的重要
战略资源之一。海南移动公司在宽带市场竞争中,面对新的竞争环境,客户关系
的维持稳定和发展将成为移动宽带业务生存和发展的关键
在海南,三家运营商营收差距并不如其他经济发达省份那么大,为了应对本
省其他电信运营商的竞争,在竞争激烈的宽带市场上站
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