中国大陆的首个模拟蜂窝移动网络、全球通、动感地带、神州行三大品牌等中
国移动的里程碑均出自这家公司

近十年来，中国移动经历了 3G 制式之痛、流量管道之痛、电商时代陪跑之
痛……在此背景下，中国移动广东公司提出“一体两翼”（一体：优质的高速网
络；两翼：集团行业信息化服务与家庭信息化服务）战略来应对来自互联网时
代、互联网企业的挑战。本文即是在此背景下，对中国移动广东公司为支撑“一
体两翼”战略、顺应互联网+时代用户需求而推进的自有渠道转型开展研究

“一体两翼”中的家庭信息化服务以及依托于 4G 网络的个人信息化服务，
是本次自有渠道转型关注的焦点。如何在线下为目标用户提供个人、家庭信息
化业务场景体验，同时无缝对接线上支付渠道与线下终端硬件，打造具有竞争
力的实体渠道，是本次自有渠道转型的终极目标。在本次中国移动广东公司的
自有渠道专项提升之前，其自有渠道已经在服务+终端销售模式之下运行了相当
长的时间，服务流程的冗长与销售内容的单一，使得自有渠道在大市场的推广
集群中的定位变得模糊，效能也逐渐下降，亟待转型

根据“一体两翼”战略需求，中国移动广东公司对其自有渠道进行了专项
提升工作，推出 “五新体系”措施，在全省自有渠道推广“新门店”、“新生态”、
“新运营”、“新服务”、“新能力”。本文结合经典市场营销学 4Cs、4Ps 理论以
及渠道管理相关理论（特别是渠道生命周期理论），使用 STP、SWOT 等管理学经
典方法对该项目整体以及“五新体系”的思考与决策、规划与实施过程的科学
性进行比照论证。同时，参照渠道生命周期理论架构，对本次自有渠道提升工
作中“五新体系”实施“新门店”策略对营业厅开展的价值重塑进行成果验证

本文通过对 “五新体系”的效能的观察、分析，尝试对渠道职能演进进行
分析，同时尝试建立运营商自有渠道改革提供模式参照系。另外，本文通过使
用渠道生命周期理论对本次渠道提升工作进行相关分析，完成对理论结合渠道
实践并取得成效的记录，对理论指导实践的效能进行粗浅的验证

关键词：互联网；中国移动广东公司； 自有渠道MBA 学位论文 作者：李明 中国移动广东公司自有渠道转型研究
II
Abstract
China mobile communications group guangdong co., LTD. (hereinafter referred to as
CMGD) is one of the largest companies at the provincial level in China mobile group size, is
also a pioneer in China mobile and China mobile communication field. The Chinese mainland&39;s
first mock-up of mobile Internet, global, dynamic, and the three major brands of China mobile
came from the company.
Over the past decade, China mobile has experienced the pain of 3G manufacturing, the pain
of traffic pipes and the rush of e-commerce. In this context, CMGD puts forward one body and
two wings. The two wings: the group industry informationization service and family
information service) strategy to deal with the challenges from Internet era and Internet
enterprises. In this context, this paper studies the transformation of China mobile guangdong into
its own channel in order to support the two wings strategy and adapt to the needs of Internet +
era users.
The family information service and the personal information service relying on 4G network
are the focus of the transformation. How to offline for target users with personal experience,
family information business scene, pay seamless docking both online and off-line terminal
hardware, create competitive entity channel, is the ultimate goal of their own channel
transformation. In the channels of CMGD has its own special before ascension, its own channels
have run under service + terminal sales model for quite a long time, long and selling content
single service process, makes its own channel on the big market promotion in the cluster
positioning become blurred, efficiency is also gradually decline, to transformation.
According to the requirements of one body two wings strategy, CMGD has carried on the
special promotion work, to its own channel launch of new system, five measures, in the
province has its own channels to promote the new store , new ecology, new operation,
new service, new. Combining with the classic 4 cs, 4 ps of marketing channel management
related theory and the theory (especially the channels to the life cycle theory), use the STP,
SWOT and other classical methods of management for the project as a whole as well as the
system of five new thinking and scientific decision-making, planning and implementation
process in argument. At the same time, the life cycle theory framework reference channel, for the
own channels to improve the work five new system the implementation of the new store
strategy for validation of the value of the business hall carry out reshaping.
Through the observation and analysis of the efficiency of the five new system, this paper
tries to analyze the evolution of channel functions, and tries to establish the mode reference
system of the channel reform of the operators. In addition, the life cycle theory in this paper, by
using the channel of the channels to enhance job related analysis, complete the record of theory
combined with practice and effective for shallow theory to guide practice and effectiveness of
verification.
Key words: Internet; China mobile Guangdong company; innate channelMBA 学位论文 作者：李明 中国移动广东公司自有渠道转型研究
III
目录
中文摘要.....I
Abstract .. II
一、前言....1
（一）研究背景与研究意义 ... 1
（二）研究内容与研究方法 ... 3
（三）研究框架与技术路线 ... 5
二、相关理论研究 ...........6
（一）国外渠道模式研究理论发展与发展 ... 7
（二）国内渠道模式研究理论前沿与实践进展 ........... 9
三、中国移动广东公司内外部环境及其自有渠道简介.........13
（一）中国移动广东公司概况介绍 ........ 13
（二）中国移动广东公司内外部环境 ...... 14
（三）中国移动广东公司自有渠道概况 .... 20
（四）互联时代下自有渠道面临的问题 .... 29
四、中国移动广东公司自有渠道转型方案设计.........31
（一）市场战略与自有渠道转型指导原则 .. 31
（二）自有渠道转型的目标与定位 ........ 34
（三）“五新体系”自有渠道转型设计 ..... 37
五、中国移动广东公司自有渠道转型实施与反馈.....40
（一）“五新体系”的实施规划 ........... 40
（二）“五新体系”的推进效果反馈 ....... 41
（三）自有渠道转型成果观察44
六、结论与展望 .50MBA 学位论文 作者：李明 中国移动广东公司自有渠道转型研究
IV
（一）总结 .... 50
（二）展望 .... 51
参考文献..53
致谢..........55
作者简历..57MBA 学位论文 作者：李明 中国移动广东公司自有渠道转型研究一、前言
（一）研究背景与研究意义
1、研究背景
人类需求被大规模满足的时代，无一不是伴随着在各个领域的革命，诸如
科技、产业、生活，不一而足，这就是我们常说的大时代。大时代造就豪杰，
冷兵器时代，能文能武有勇有谋的人占据天时地利人和，便是豪杰。而在当代，
科技飞速发展、经济高速运转、全球一体化的今天，立足产业革命、抓住市场
需求、身藏雄厚实力的企业，亦是豪杰。在中国信息化飞速发展的这二十多年，
涌现了一批这样引人注目的企业。中国移动便是其中之一

中国移动通信集团公司是当今中国最大的移动通信服务运营商，这家 2000
年正式成立的公司，在过去的 16 年里高歌猛进，稳居中国运营商头把交椅。截
止 2016 年 12 月，中国移动的移动用户累计达到 8.49 亿户，远远抛离竞争对
手（中国联通的移动用户总数 2.638 亿户，中国电信为 2.15 亿用户）。在 4G
用户总数方面，中国移动达到 5.35 亿户（中国联通达到 1.046 亿户，中国电
信总数为 1.22 亿户），即便纵览全球电信运营商，中国移动也是当仁不让的龙
头老大。而且不仅仅在运营商行列中，在包含 BAT、华为、联想等巨头的信息
化企业中，中国移动也是佼佼者

在中国走进信息化社会之后，中国移动与国内其他运营商一起，支撑了十