广东市场是国内家电市场中各品牌竞争最激烈的区域，海尔凭借强大的品牌拉动
力及营销能力，已成为广东市场区域内的第一家电品牌。在新的市场环境中，海
尔面临着新的渠道问题，制约了海尔在广东市场的进一步发展。着手于渠道改进、
应对渠道冲突及推进三四级市场的开发将是海尔在广东市场未来发展的主旋律。

论文运用文献研究、案例实证分析、对比分析、实地考察、深度访谈等方法，
研究海尔集团在广东市场进行渠道改进与维护的策略。首先，引入渠道设计、渠
道冲突及渠道行为理论作为全文的理论基础。渠道设计在于寻找渠道结构与企业
战略的切合点，提高渠道的效率。渠道冲突是合作的必然结果，解决渠道冲突的
过程是完善渠道管理体系的过程。如何通过渠道权力影响和控制分销渠道及对影
响与控制程度的把握将成为保障分销渠道策略实施的关键。然后，分析海尔集团
广东市场分销渠道的现状。但在广东市场，海尔陷入连锁困境。海尔广东市场的
分销渠道策略在于寻找与广东家电市场的切合点。接着，提出海尔集团广东市场
分销渠道的改进措施和管理策略。海尔在广东市场的渠道改进必须以内部改革为
前提，根据畅通高效、适度覆盖、有效控制的原则进行。在渠道设计上，海尔应
改变过度依赖单一渠道的现状，实现各渠道均衡发展。对于渠道的管理，主要涉
及与连锁渠道的战略联盟、渠道激励和终端建设三个方面。最后，从人、财、物
三个角度分析海尔集团广东市场分销渠道策略的实施保障。

本文基于作者在海尔多年的就职经历与分销渠道相关理论而成，对海尔广东
市场的分销渠道的不足之处进行了分析，整合现有资源，提出来大量操作层面的
改进措施，符合海尔广东市场分销渠道改进可行性、有效性、持续性的要求，对
海尔未来的发展有一定的指导意义。

关键词：海尔集团；分销渠道；渠道冲突；渠道设计；渠道管理；渠道控制