2 广州鼎立广告有限公司 二00五年八月十日 中国联通联通新时空 品牌推广方案行业概况 企业大事记 广告策略分析 消费者生活形态分析 市场分析市场发展从规模型转向效益型，市场表现极为活跃，“你方唱罢我登场”，市场已经从广度竞争转变为深度竞争 市场呈现“三国割据”的局面，GSM、CDMA、PHS三雄并立 两位数的增长速度 加速的市场演变 为3G作准备 未来竞争的焦点是通信内容与服务的多元化与品质 价值链的演变 由单一的通话服务到3C的融合 由价格到价值的竞争 由运营商独大到运营、终端、内容、服务的有机互动 内容的开发与运用推广是巨大的市场机会 行业概况联通大事记 02年1月，CDMA网络建成运营 02年韩日世界杯期间，运用事件营销“联通新时空”迅速被国人接受 02年底，CDMA用户成功突破700万 03年3月，推出CDMA网络的“联通无限U-Max”增值业务 03年底，CDMA网络整体升级为CDMA 1X 04年4月，中国联通以广东为试点，推出面向年轻消费者的预付费品牌“UP新势力” 04年8月，推出“世界风”双模业务 04年12月，与中国建设银行推出国内首张电信联名信用卡——“联通龙卡” 04年底，“UP新势力”在全国全面放号中国联通广告分析中国联通广告分析中国联通广告分析中国联通广告分析中国联通广告分析中国联通广告分析中国联通广告分析小结 各阶段的广告诉求没有主线，缺少明确的广告定位或者执行不到位，广告形象模糊 姚明代言人策略适时，但在广告的创作表现以及姚明的使用上有欠缺 联通各阶段的广告诉求与中国移动针峰相对，成为社会的热门话题，无疑吸引了众人的眼光 “情系中国结，联通四海心”作为联通的品牌主张没有得到应有的宣传或没有坚持移动通信消费者的生活态度（全国） 数据来源：CMMS移动通信消费者的生活态度（全国） 数据来源：CMMS移动通信消费者的生活态度（全国） 数据来源：CMMS移动通信消费者的生活态度（全国） 数据来源：CMMS移动通信消费者的生活态度（全国） 数据来源：CMMS移动通信消费者的生活态度（全国） 数据来源：CMMS 21 移动通信消费者的生活态度（全国） 数据来源：CMMS 22 移动通信消费者的生活形态小结 移动通信消费者会一直使用喜欢的品牌，并愿意购买风格独特及高质量的产品； 半数人觉得广告是生活中必不可少的东西，但是他们认为报纸是了解世界事件、国家政策的最佳媒体； 他们不会购买广告格调低的产品； 近半数人是社交活动中的活跃分子，亦喜欢花时间与朋友聊天、吃饭，喜欢去酒吧与卡拉OK等场所； 对自己的工作成就抱有期望，但工作与生活的界限划分清晰 23 Brand Scan 品牌扫描 Brand Audit 品牌检验 Challenge 挑战 Brand World 品牌世界 BrandPrint 品牌写真 Executions 执行 联通新时空品牌全攻略 Points of Contact 接触点 idea 24 Brand Scan 品牌扫描 一、 品牌扫描 Challenge 挑战 透过对中国联通目前品牌资产的分析，寻找我们的优势与不足，以便制定准确的市场推广策略。 品牌扫描好比对品牌进行的健康检查，让我们知道问题出在哪里，应如何着手解决问题 25 1. 品牌扫描 26 联通新时空的问题在哪里？ 27 1-1. 产品层面 抗干扰性好，通话质量清晰 不掉线 保密安全性高 低辐射 技术领先，产品可塑性强 无线上网速度快 网络覆盖率高 CDMA手机价格较贵 CDMA手机可挑选的款式少 CDMA手机更换手续麻烦，不能满足消费者的新鲜感 优势 不足 28 1-2. 形象层面 选用姚明作为品牌代言人，一定程度上提升品牌的形象 不断创新的品牌个性得到消费这点认同 品牌定位不准确、品牌传播策略执行不到位，导致品牌形象模糊不清 品牌规划缺少前瞻性，品牌发展战略上处于劣势、被动的地位 早期社会对联通“网络差”的口碑影响至今未根除 优势 不足 29 1-3. 商誉层面 第一家在纽约、香港股市上市的中国移动通信企业 企业实力雄厚，社会口碑佳 长期扮演市场追赶者的角色，企业形象平易近人 充满朝气的年轻企业 长期处在追赶者的地位，形成惯性联想——联通永远超越不了移动 企业资产、可控资源明显低于对手 优势 不足 30 1-4. 消费者层面 通过切身体验,CDMA的技术优势逐渐被消费者认同 客户俱乐部的规划将逐步培养顾客的忠诚度 积分等系列推广活动给消费者带来切身的利益 推广手段的多样化、力度不如竞争对手 与全球通VIP俱乐部、沟通100相比，还没有结合消费者需求提供全方位的贴身服务 优势 不足 31 1-5. 销售渠道层面 营销链缩短，减少中间环节，企业能够实现利润的最大化 对销售终端进行直接，渠道管理可控制性强 渠道少而单一，缺乏竞争，致使没有把市场作大的动力 渠道少，购买不方便 与消费者的接触点少，不能了解市场的需求 手机厂商没有销售压力，在手机功能开发、款式设计和产品宣传上缺少能动性 优势 不足 32 1-6. 视觉层面 联通采用“中国结”的LOGO设计独占性强，在国内外拥有很好的“中国”的联想 手机款式少，消费者选择余地少，不能形成视觉的冲击 单一的营销链致使终端网点少，与消费者接触的机会少，没有视觉效应 广告创意凌乱不统一，形成不了统一的VI视觉记忆 优势 不足 33 小结：品牌资产评分 34 2. 挑战 解决手机款式、价格、更换便利的不足 CDMA网络技术优势的提炼 制定品牌传播方案并持之以恒 依托品牌的提升提高商誉 完善服务体系增加消费者的特权 策划推广活动增强品牌向心力 适应市场需求调整营销体系 统一和执行品牌VI视觉系统 核心挑战 精准定位并 发掘联通新时空的核心利益，以差异化的品牌传播手段，迅速提升产品形象 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看