学府尚城入市营销执行方案 Learning is still city marketing executive program entry
新思维房地产经纪有限公司 2012年6月28日
目的/purpose
如何保证高价格销售 营销执行计划
目录/directory
PART1 营销背景 PART2 营销支撑 PART3 营销执行 PART4 营销目标
PART1 营销背景 ——项目现阶段的营销条件
为什么是3800元/平米？ ——项目高端核心竞争力的再挖掘
营销背景 ——项目重要营销条件分析
营销背景 ——项目重要营销条件分析
项目关键词 核心区位 高舒适度产品 项目过于未来化 缺乏卖点展示
营销背景 ——项目重要营销条件分析
项目关键词 发展中区位 大盘调性 高工程形象 高形象展示中心 湖景资源 形象代言 企业品牌
营销背景 ——项目重要营销条件分析
如何体现高端核心竞争力？
PART2 营销支撑 ——项目差异化定位及支撑
项目定位方向
非同等价格差异化
同等价格差异化
营销支撑 ——项目核心竞争力探究
同等价格 差异化定位
品质差异化
景观差异化
户型差异化
其他差异化
产品形象差异
景观形象差异
包装形象差异
物业类型
地段
概念差异化
产品差异化
营销支撑 ——项目核心竞争力探究
营销背景 ——项目重要营销条件分析
原味地中海 墅感生活区 The sense of taste living living quarters
营销支撑 ——项目核心竞争力探究
吻合建筑风格 强调原味
营销支撑 ——项目核心竞争力探究
风格？非核心竞争力？
营销支撑 ——项目核心竞争力探究
纯粹性
投入类
非投入类
营销支撑 ——售楼部外部体验触点
售楼部
门前绿化
门前绿化
营销支撑 ——售楼部外部体验触点
薰衣草
营销支撑 ——售楼部外部体验触点
地中海花钵
营销支撑 ——售楼部外部体验触点
景观音箱灯
营销支撑 ——售楼部外部体验触点
植物告示
垃圾箱
导视牌
营销支撑 ——售楼部内部风格触点
营销支撑 ——售楼部内部风格触点
置业顾问道具
置业顾问道具
置业顾问道具
置业顾问道具
营销支撑 ——售楼部内部风格触点
地中海咖啡
地中海花
地中海地灯
营销支撑 ——售楼部内部风格触点
地中海体验读本
地中海风景画
营销支撑 ——售楼部内部风格触点
备注：合计费用约5万元

PART2 营销执行 ——项目入市营销策略及执行
营销执行 ——执行策略
总平图及鸟瞰确定 户型基本确定（户型图设计、印刷约7天） 售楼部投入使用（5天到货） 其它物料准备（名片、单页印刷约3天） 项目动工约1个月左右 项目价格存在矛盾 备注：不包含调性升级方面
项目具备完善营销条件需1-2个月时间
营销执行 ——执行策略
总计405组客户，地缘性客户357组
营销执行 ——执行策略
双向性挤压式蓄水
策略原因 项目近期不具备直接购房条件 避免非圈客式蓄水流失客户 对项目价格进行摸底 利于项目控场，保证项目顺利入市
营销执行 ——执行策略
VIP卡以2000元抵10000元，既凭卡购房优惠8000元/套 策略原因： 降低VIP卡销售门槛 避免银行取现繁琐，拖延客户成交时间
挤压策略要点（金额挤压）
VIP卡按卡号顺利进行选房 VIP卡实行日金斗金策略，自购卡之日起至开盘之日，每卡执行上涨100元/天 策略原因： 挤压前期爆棚效果，造成城市热议事件，带动后期VIP卡销售 避免摇号选房产生的误解
营销执行 ——执行策略
挤压策略要点（形式挤压）
VIP卡输出房源为4栋多层，约200套房源，但售卡为100张 策略原因： 对外输出只销售100张VIP卡，造成房源稀缺感 对外输出房源约为200套房源，避免后期购卡客户造成购房疑虑
营销执行 ——执行策略
挤压策略要点（房源及数量挤压）
VIP卡输出价格为4500元/平米左右，第一次开盘9折优惠 开盘后取消VIP卡优惠及9折优惠，未购买洋房客户转为高层蓄水 策略原因： 匹配市场标杆项目价格水平，达到高端对位 形成城市热议 营造购卡机会点 为高层入市提供基础（避免流失客户）
营销执行 ——执行策略
挤压策略要点（价格挤压）
营销执行 ——执行策略
时间计划
现在
7月8日
筹备阶段
9月10日
蓄水阶段
开始销售VIP卡
停止销售VIP卡
9月16日
转签
预销控
营销执行 ——执行策略
VIP卡目标
按照约200套房源，销售率为80%计算，本次销售约为160套房源； 按照一般县级城市VIP卡转签率为70%（保守估计），需销售229张VIP卡； 按照两个自然月的销售周期计算（60天），平均每天销售VIP卡约为4张（3.8张） 按照VIP卡成交转签率为4:1计算，日来访=4*4=16批客户，16*60=960批来访客户
营销执行 ——执行策略
如何保证VIP卡销售顺利？
营销执行 ——地缘性客户的转化率
357组地缘性客户，按照保守成交率计算，8:1（两倍比例） 地缘性357/8=44.6张，约为44张； 则剩余销售VIP卡数量=229-44=185张； 185张约为每日销售VIP卡3张； 则实际日平均来访为12批；合计约720组；
营销执行 ——实效推广渠道支撑性
营销执行 ——实效推广渠道支撑性
现场围挡 日来访3-5组，保守估计每日3组，60天为180组，剩余来访量约为720-180=540组； 短信群发 日来电约60组，按照每周发两次，每次5万条，合计约4周，共8次，来电480批；来电转来访几率为15%计算，完成来访72批，则剩余来访量约为540-72=468组；
剩余来访量如何解决？
营销执行 ——实效推广渠道支撑性
扩散地缘性，深挖掘 针对地缘性客户反复骚扰式派单 对路过项目公交路线进行投入（1-2辆，合计约1.8万元）
。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看