品牌资产及其评价方法
摘要
品牌作为一个企业最有价值的无形资产，越来越受到众多企业的重视，品牌资产评估的重要性进而也逐渐体现出来。随着经济全球化的快速发展，市场也日渐全球化、国际化，市场竞争已经进入到品牌竞争阶段，国内外对于品牌资产等无形资产价值的关注度也显著提高。基于此种市场环境，本文对品牌资产概念进行详细剖析，在此基础上阐述品牌资产的四个模型：品牌资产评估模型、BRANDZ模型、Aaker模型、品牌共鸣模型，为进一步分析品牌资产提供依据

关键词
品牌；品牌资产；评价方法；评价模型；价值提升
Abstract
As the most valuable intangible asset，brand is becoming increasingly arousing attention to the enterprises and the evaluation of brand equity is also gradually bringing about the important influence.Market is becoming more and more globalized with the rapid development of economic globalization.Market competition is stepping into the stage of brand competition，which draws more attention on value of intangible assets such as brand equity.Based on this kind of market environment, this paper makes a detailed analysis brand assets concept, and based on this, expounds the brand equity four models: brand assets evaluation model, BRANDZ model, Aaker model, brand resonance model for further analysis brand assets provides the basis.
Key words
The brand；The brand assets；Evaluation method；Assessment model；Value upgrade
引言
20世纪80年代所出现的最重要、也是最为人所知的营销概念就是品牌资产(Brmld Equity)。这一概念于80年代由广告公司最早使用(Barwise，1993)，出现后便引起营销管理人员和学者的广泛兴趣和关注，并引发了对有关品牌资产的定义、测度及运行机制大量的全面系统研究

品牌资产的概念影响到我国是在90年代初。当时《经济日报》举行“中国驰名商标”评选活动，以及后来比较有影响的北京名牌资产评估事务所借鉴Financial World公司方法，从1995年开始每年开始发布和提供《中国品牌价值研究报告》，都表明品牌资产已开始为中国企业所重视

但是迄今为止，既便在品牌资产起源的西方，对于“品牌资产”也尚未形成一个被广泛接受的定义(Keller，1993；Teas and Grapentine，1996；Ehemberg，1997)

1品牌资产
品牌资产(Brand Equity)这一概念是个舶来品[1]。因此，在剖析品牌资产的概念之前，有必要说明其中文翻译用语以及其英文原意。在国外，除了Brand Equity外，还存在着一个与Brand Equity相近的概念——Brand Asset。有人把Brand Equity译为“品牌权益”，却将Brand Asset译为“品牌资产”．但Brand Asset是一个基于会计学的财务概念，保留着较强烈的财务意义色彩，将其理解为“品牌财产”似乎更贴切。“品牌财产”(Brand Asset)一词较早使用、含义较窄，在西方有关文献中已越来越为Brand Equity所替代。而国内有：学者把Brand Equity译作“品牌权益”(范秀成，2000)也并不贴切，“品牌权益”从字面上看则较强调自我利益为中心，并不符台品牌资产理沦的概念内涵，没有体现品牌的实质是品牌与消费者的关系，难以用于品牌具体管理。将Bland Equity译为“品牌资产”(不主张“品牌资产”与Brand Asset对应)是较为台适的：(1)体现了品牌的财务价值；(2)体现了品牌是会成长增值的；(3)强稠了品牌管理者的责任，有效地管理好品牌即处理好品牌与消费者的关系才能使品牌增

为了对“品牌资产”有一个更好的理解，首先了解一下“品牌资产”(Brand Equity)
的本义，即字面上的含义[2]。根据韦氏词典，“Equity”被定义为“1．公平，公正；2．资产净值或股东权益；3．在法律上，象征着一种对等的原则”(1983，P
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