1 飞跃一个又一个巅峰 ——沿海沈阳浑南项目的营销三级跳分析方法和工具 对于项目执行而言，关注细节和分散性市场的长尾理论是一个重要的指导参考，而对于项目的定位和策略制定而言，关注主体和重点的二八定律，或者说重头理论，而更加切合实际。对于房地产项目而言，更是如此 分析方法和工具 消 费 者 开 发 程 序 发 展 商 消费者作为公众 消费者作为买家 消费者作为业主 日常居住行为中体现出需求与偏好倾向 在发商商引导下需求—认同—接受—期待新的生活方式 从被动参加到主动参与，营造新的生活方式 市场研究 规划设计 理念设计 开发建设 资源整合 营销推广 物业管理 社区服务 社区文化活动 研发性生产 制造性生产—推广性生产 服务性生产—参与性生产实践证明，经过穷举和排序，影响到地产项目定位和策略制定的最重要因素是各个层级各个要素中前三个，由此我们得到本次提案的分析模型，关键要素提炼的三分法 分析方法和工具客户分析 营销战略及策略选择 综合分析42 本体及竞争分析 市场分析 分析方法和工具目标及核心问题首战攻略营销目标 品牌 实现沿海品牌的沈阳着陆 周期 31个月27万平米 利润 16.8亿，6023均价 目标及核心问题快速、高价、高品牌度成为项目营销的先天刚性需求目标及核心问题现状 目标 本案并未表现出远远超越市场的独特产品力； 本案所在区域项目的去化速度为年均6万平米； 本案所在区域项目的市场均价为4500元/平米； 塑造超越诸多竞争对手的品牌涟价值感； 实现年销售超过10万平米的去化速度； 实现均价5000元/平米以上的区域巅峰溢价； 颠覆产品 颠覆速度 颠覆价格目标及核心问题颠覆产品 重新定义和传播项目的价值体系 颠覆速度 突破市场常规的前期现金流战略 颠覆价格 引领区域及沈阳市场的价值认证市场分析 ba c 宏观市场 沈阳城市量级的市场环境分析 微观市场 项目地块周边的小环境分析 中观市场 项目所处浑南新区的区域市场环境分析 市场分析市场环境是决定项目价值走势的外因，对项目价值体系评估起重要作用a宏观市场分析 ——参考坐标界定 如果说北京沿海赛洛城的成功源于开发商的专注，那北京沿海赛洛城超乎想象的成功则有宏观环境跳升的巨大推动作用； 在北京沿海赛洛城2007年售价超过11000元/平方米的时候，2005年对项目均价7000元/平方米的预期就显得相对保守； 历史惊人巧合的轮回，如今的沈阳浑南项目，正面临三年前北京沿海赛洛城同样的定位困惑，而我们则需要重新审视沈阳的城市价值和历史机遇 11 a宏观市场分析 ——城市价值解读：城市地位 沈阳是东北地区最大的中心城市，对周边乃至全国都具有较强的吸纳力、辐射力和带动力。 沈阳城市化的进程还将不断加速 12 整体经济发展状况良好，房地产行业已进入稳定、高速发展时期。 随着经济的增长，房地产业的可持续发展奠定了坚实的经济基础。 根据国际成熟经验，人均GDP值达到1300美元，将会使房地产业进入高速发展初期状态，居民的消费观念、生活观念将逐渐现代化、城市化 宏观市场分析 ——城市价值解读：城市GDP a13 未来5年，沈城将重点打造以“一廊两带三圈”为架构的商业网点体系，形成东联西接、南展北拓，多层次、放射型的东北地区商贸物流中心。 2006年10月国务院正式批准成立的沈北新区是沈阳城市产业经济发展和城市对外辐射力、吸纳力提升的超级引擎。 位于“金廊”和“银带”交汇的浑南新区是沈阳城市发展的方向和重点，是未来沈阳城市功能的载体和国际化形象的代言 宏观市场分析 ——历史机遇解读：城市规划 a14 宏观市场分析 ——历史机遇解读：奥运契机 a城市基础设施的高速建设，推进了沈阳的城市化进程—— 沈阳以此为契机开始了由重化工业城市向现代城市转型，由重污染城市向环保生态城市转型 相继开通了20条国际航线，还将陆续开通9条国际航线 城市重心南，中央商务区移崛起 更多的商机—— 新增奥运投资因素将拉动全市GDP年均增速提高约1.2个百分点 06年全市新批外商投资项目901个，合同外资额61.2亿美元。目前已有44户世界500强企业在我市设立了63家企业 06年去年共引进500万元以上的商业项目 517，总投资额164亿 奥运经济的给房地产业带来蓬勃发展—— 06年全年房地产开发投资完成413.6亿元，同比增长0.7%；交易面积900万平方米，交易额300亿元，同比分别增长17%和22%宏观市场分析 ——历史机遇解读：地产市场 a2004年以前，市政府一直着重开发和平区、沈河区等中心区域，目前随着城市外扩，本案所在浑南新区已然成为开发和置业的热点区域。 04年后房产开发范围开始向城市外围拓展，但由于本市本身经济发展速度的限制，产品类型与档次无太大突破，致使整体房价的涨幅在05年放缓。 未来房价温和上涨将是大趋势。随着城市化进程的不断推进，进入07年后，在刚性需求的推动下市场增幅提速，热点预计年度增幅将达到8% “大沈阳”城市化进展缓慢，呈现在房地产市场的年均涨幅增长缓慢，但依然展示出平稳递增的曲线 16 基于对沈阳城市价值和历史机遇的综合判断，伟业认为，未来两到三年内，沈阳宏观地产市场将呈现跳跃式的发展状态 宏观市场分析 ——结论 a跳跃式发展 规划契机 奥运契机 地产契机中观市场分析 ——参考坐标界定 b五里河 核心商务区 奥体板块 一级辐射区 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看