沈阳【张士】项目08年度营销策略报告 致：开发有限公司 2008-4-9 前 言 各位领导大家好，很高兴能够坐在这里向大家陈述我司对本项目08年营销的构想，在本报告开始之前，我们先要对贵方营销人员致以感谢，他们对这次报告内容提出了非常中肯的意见，并对我们深入了解项目发展提供了极大的帮助，下面就让我们开始吧！ 本报告参考因素 整体项目“一生之城”开发战略和生活概念 本项目区位属性～工业区内的居民社区 本项目区域竞争情况～整体市场同期竞争激烈，绝大部分为中等以下档次项目 本项目自身属性～健全的配套，丰富的产品线 本项目一期产品属性～实用紧凑型产品 本项目时间节点～4月末上市，6月底开盘 本项目工程情况～B区开工，且1、2标段今年入住 项 目 目 标 品牌目标：树立本项目产品在沈阳市场的知名度和影响力，实现产品品牌逐步升级 经营目标：快速滚动的基础上争取利润 （08年销售目标：确保B区1、2标段销售，为B区3、4标段销售奠定基础） 项目一、二标段产品线主要为两房产品占总面积的59％项目产品解析 综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现： 产品是基础 包装，旗帜！ 利润主力 培育、转化 尽早出货 *详见附件：产品分类表从一标段产品线分析可以看出，项目现金牛产品过多，价值标杆不突出 高 后 天 差 异 高 明星 现金牛 婴儿 瘦狗 先天资源 波士顿矩阵 客户关注价值点排序 自然景观﹥朝向﹥小区景观﹥通风采光﹥户型﹥视线﹥噪音 多层﹥小高层﹥高层 板式﹥点式 所有的厢房产品 包装，旗帜！ 利润主力 培育、转化 尽早出货 剩余所有产品 10#楼小高层 制约本项目营销目标完成的限制条件 区域认知：位于城乡结合部附近，属工业区内的居民区，整个沈城认知度不高 现状环境：区域销售靠三缘性客户支撑，市区外溢客户数量较少，无强势景观资源 品牌效应：开发商经验不足，缺乏品牌价值支撑 产品线：缺乏明星产品，现金牛产品过多 区域认知不足 现状环境不佳 缺乏品牌支撑 无明星产品 … 本项目的营销需要解决的核心问题 如何建立区域价值的市场认知，为后期项目销售奠定基础？ 如何在区域内确定领袖地位，实现快速销售？ 如何传递价值？——大盘连续性的上门量问题 如何兑现价值？——成交率问题 首要问题 关键问题多角度增强项目的吸引力、化解目标客户的排斥心理，解决核心项目问题 对于张士陌生区域的抗性 对于物业投资潜力的抗性 对一生之城概念接受的抗性 诠释生活方式建立吸引力 区域物业巨大投资价值 体验感＋低总价的吸引力 生活方式营销：建立“一生之城”强大的吸引力 区域价值营销：重点营销铁西新区区域，多角度强调区域和项目的未来升值空间 本地营销：最大可能挖掘对距离无抗性的项目所在区域机构和团购客户 借力营销：充分宣传和利用现有项目配套，强化城市概念，化解对陌生区域的抗性 价格策略：低开高走的价格策略，增强项目的投资价值 化解抗性的营销举措 增强吸引力的营销方案 确保客户的十大客源必杀 开发区企业员工 大学客 原住客 投资客 金融客 工薪客 行会客 业内客 西皇姑客 城际高端客 卖点挖掘，地块广告牌、工地围档、楼体条幅截流 派直销人员（在校大学生）散发DM单 活动营销、DM单页集中轰炸 充分利用合作银行信用卡客户，短信发送，组织投资讲座 设置“阳光接待大使”，专门负责接待业界客户，进行片区炒作，与对手形成对比的两极 通过媒体渗透以及活动营销，比如“会员招募”等活动 充分利用主流媒体力量，举办各类活动 通过媒体渗透以及世创的渠道网络 本项目营销推广难点 项目形象同产品开发次序错位：项目形象是由高到低，产品推出是由低到高 营销推广策略 整体项目推广采用两手抓两手都要硬，即：“一生之城”整体线，项目分期产品线 贯穿整个项目营销始终整体线，通过产品和人居方式的分别论述，打造极佳的营销环境，从软硬环境弱化区域抗性增强项目吸引力 产品线以销售房源为主要目的，分批次，分类型解构产品细节 项目入市以“一生之城”大形象切入，快速建立市场高形象。 整体辅助推广的策略是以活动营销贯穿，活动的主线是服从整体线安排，利于项目营销氛围营造 B区产品共超过1300套，时间周期预计最少2年，采用时间错位营销的模式不现实 整个大盘可持续影响的第一年是形象年，需要进行整个外部形象的建立，不能靠地缘性客户消化而不投入外部推广 开发次序同形象建立的错位使得整体大形象不能下落且兼同市场竞争环境需要本项目快速出货保证市场热度 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看