建业壹号城邦 营销执行方案 谨呈：建业集团 建业事业部 二零零八年三月 报告目的 统一思路（项目目标、阶段策略） 梳理工作（执行总纲及执行要点） 抓紧落实（现阶段工作计划表） 逻辑思路 A 核心体系回顾与延展 B 目标及任务分解 C 具体时间节点安排 D 项目营销体系导入 E 年度营销推广计划 F 上半年执行工作铺排 PART 1 上次沟通回顾 PART 2 项目营销推广计划及执行总纲提案 A 项目核心体系回顾与延展 定位前必须统一的三个思想问题 第一章 思考 当面粉贵过面包怎么办？ 1）产品层面 思考 做蛋糕！ 破题思路： 建业壹号城邦项目的楼面地价加上建安费用，已经接近甚至超过了同区域地在售楼盘价格，在这样的现实情况下， 创新，甚至是创造，成为突围市场盈利的唯一法宝！ 1）产品层面 思考 高端客户资源稀薄怎么办？ 2）客群层面 第一章 思考 高端项目最致命的关键点在于：稀薄的客层，我们的入场券是起价70万。 郑州作为全国的二线城市，房地产市场发展仍处于总价阶段，从2007年的官方数字来看，150万以上的住宅物业全年消化量在1000套左右，其中包括（类）别墅、核心区高层、多层复式三大主力形态，客层70%来自异地置业者，其余成分为金融主管、房地产、政府、私企业主四大本地客户分解。其中异地置业者的来源则相当不确定，而且容易受到本地高端圈层和意见领袖的引导，所以在本项目的高端路线下，要解决的不是市场形象问题更不是平面推广问题，而是足够的本地高端客户有效圈定和传播，这也将将成为项目成功的壁垒。 破题思路：利用社会资源深度挖掘本地高端客层资源 2）客群层面 思考 面临市场拐点 我们如何规避风险？ 3）营销推广层面 第一章 思考 破题思路：全力聚焦项目的快速去化 第一为了保证现金流体系的顺畅，第二为了规避市场风险， 第三赢得市场的热关注。 战略关键： 1、对客层需求的深度把握。 2、聚焦营销推广和市场话语权的建立，进行密集的强势推广。 3、创造极具特色的体验营销体系，降低客户流失率，提高现场杀客能力 3）营销推广层面 思考 小结： 土地要求我们必须——地王——做顶级、无竞争状态 项目需要我们必须做——差异性——做大创新 客层要求我们必须——本土资源最大化——做渠道 行业要求我们必须——聚焦品牌力和产品力 市场要求我们必须——借大势、高占位——做真正精品 第一章 思考 客群层面 1）高端进化论 2）核心客群分析 3）核心客群构成及定位 第二章 客群分析 1）高端客层尊贵进化论 客群分析 生活理念：我要尊贵 心理特征：正处于出人头地阶段，渴望扬名，渴望社会的注意、认同 行为方式：占有、炫耀比别人更多更优越的资源 如：旺地大宅、吃喝玩乐、名牌享受等 初级层次 这一阶段的住宅特点：以大为尊 文化特质：张扬 夸张 典型物业： 东：银基王朝 南：长城康桥华城 西：天下城 北：蓝堡湾 初级层次 误区：豪宅短缺时代，不仅住宅本身没有达到真正意义上的高尚物业层面，而且也不适宜人居 住，只是停留在“贵价盘”层次 初级层次 生活理念： 尊贵要我 心理特征： 表现身份的尊贵，“人在江湖 身不由己 为物所累” 行为方式：满足尊贵对人提出的符号要求 如： 有品位、出入高尚俱乐部、开名车等 中级层次 这一阶段的住宅特点：标榜性格，以贵为尊 文化特质：嫁接文化符号、标签 典型物业： 东：广汇PAMA 中凯华府 北：圣菲城 普罗旺世 中级层次 误区：豪宅克隆时代，住宅“豪则豪矣，豪无灵魂”，只是停留在“贵族盘”层次 中级层次 生活理念：尊贵由我 心理特征：尊贵由内心的自信、对事物的把控而来，举手投足自然焕发，轻松超越物质对人的束缚，跨越世俗符号的限制，进退自如 行为方式：占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主 高级层次 这一阶段豪宅特点：内敛适度，注重内心感受与生活细节品质 文化特质：尊贵由我，身心由我 典型物业：中原尚属空白 高级层次 富豪阶层心态的变化，新一代富豪人群产生 新一代富豪人群的产生，新一轮需求进而产生 2）核心目标客户群分析 第三章 客群分析 新一代富豪与以往富豪不一样 1、获取财富的手段不同了。 新经济诞生了一批财智新贵，即使是依靠传统手段获 取第一桶的富豪们，也开始用财智时代游戏规则获取 财富 2、“富二代”现象的出现，新富豪的学历、知识水 平和对生活的认知提高了 新一代富豪与以往富豪不一样 3、经济连年快速增长，新一代财智富豪的社会认同 度大大提高，不再是被公众排斥在社会主流之外暴发 户阶层 新一代富豪与以往富豪不一样 4、对社会的影响力大大提高。 财智阶层已经成为仅次于政府官员，对社会产生重要 影响的主流圈，他们的政治地位提升，从经济意识形 态、城市发展，社会发展均成为意见领袖 新一代富豪与以往富豪不一样 5、充分享受现代文明，在城乡有差别的中国，他们最向往都市中的桃源。 有眼光有阅历，懂得鉴赏，最看重的是价值与价格的对等 新一代富豪与以往富豪不一样 3）核心目标客群构成及定位 第三章 客群分析 产品普遍总价较高，导致项目目标客户集中在高收入阶层。 高收入中高文化水平人士将是目标客户群中的“领头羊”，他们的生活观和生活形态具有代表性和指针 性，对高收入中低文化层次人群有示范拉动效应 核心目标客群 由富而贵的新阶层 核心客户群定位： 关键点:鉴赏，品位，品味，内敛 营销推广层面 1）主题定位及核心价值体系 2）营销策略 3）阶段营销分解 4）主题定位的传播演绎 5）主题定位的阶段推广 6）主题定位的表现 第四章 营销 推广 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看