1 雪津媒介投放评估2002 传媒 2002年8月目录 第一部分：福建地区啤酒媒体投放 总体情况 分品牌研究 雪津 惠泉 第二部分：消费者研究 消费者基本资料 媒介消费习惯 福州地区2001年1-7月收视率状况 第三部分：福建地区啤酒广告效果评估 福州数据来源 A.C.Nielsen AdQuest 该软件监测全国135个城市的广告媒体投放状况，其中： 453个电视频道，其中当地有重要影响力的频道（如福建1套和东南台）的监播时间为全天或0800-2400，而本地的中小频道（如泉州台）的监播时间则是1700-2400 另外监测253种主要报纸 186中种杂志福建地区啤酒媒体投放 第一部分：全省啤酒媒体投放 今年1-7月的啤酒类品牌在福建全省的媒体投放同比增长了20% 单位：人民币元 20%电视投放 今年以来，清源、波帝、榕城、银城及其他投放较小的啤酒都大幅度削减广告投放 雪津的投放增长14%，但主要的投放来自惠泉，竟占全省投放的58%！ 单位：人民币电视广告季节性-分品牌 惠泉夏天的投放十分强势，今年比去年提前一个月，四月就进入投放高峰 雪津的策略惟有避重就轻，在十一和春节期间压倒对手 2001年 2002年 单位：人民币元啤酒品牌的媒介选择2001.1-2002.7 惠泉和雪津都瞄准全省范围（惠泉还有全国性投放），其他只专注于当地10 啤酒品牌电视媒体投放比例2001.1-2002.7 惠泉和雪津都将预算极大地偏向于福建一套 地区性的品牌投放上也极大地偏重本地，除了波帝啤酒品牌广告位置分析2001.1-2002.7 单位：次啤酒品牌广告位置分析2001.1-2002.7 毫无疑问：雪津获得了最佳的广告位置：高达93%的广告位置是正三倒三，正一倒一的比例也达到56%，这是非常惊人的记录 惠泉正三以内的位置也获得不少，但倒三的位置获得不多，总体不如雪津 单位：次平面投放 平面的投放有小幅增长，主要的驱动者仍然是惠泉 清源、雪津、银城等品牌的平面投放比去年都下降不少 单位：人民币小结-总体状况 惠泉媒体投放的高峰季节往年是于5月的销售旺季时期启动，今年不但提早到4月启动，而且持续高强度投放四个月，直到7月仍然保持这样的强度。其电视媒介投放的比重从31%上升了将近一倍至58%，长此下去，其他中小品牌将无法在夏天的旺季直接面对它的正面攻击。 地区性的小品牌只能固守原有的地盘，已经很难作进一步的发展扩张，清源、波帝、榕城、银城的日子将愈加步履维艰，有的广告投放今年基本停止。 在媒介组合上，各品牌基本上是遵照自己的产品定位来确定的（波帝选择省有线影视是例外），总的来看，惠泉除了对福建一套投入特别巨大以外，在每个城市对各媒体的投放比重比较均衡，而雪津较倾向于大强度地集中在某个媒体上（如福州新闻娱乐17%，厦门一套12%），这样做风险更大一点 15 分品牌研究 - 雪津雪津电视媒介组合2001.1-2002.7 主要的预算还是投放在主品牌上，纯生啤酒则占1/4预算 冰啤和金世纪两个产品只是瞄准闽南地区投放，但力度不强 单位：人民币电视广告季节性-分产品 大致一年三个高峰：年初、夏天、国庆 总体形象广告和纯生啤酒交叉重点投放 冰啤从今年六七月开始试探性投放，暂时未形成规模 2001年 2002年 单位：人民币元媒介组合分季节（广告次数） 除了国庆、春节等时间外，投放较均衡 平面广告的配合支持比较的零散，没有特别集中的时期（如惠泉）雪津广告版本策略 2001年基本以15秒（67%）、30秒（20%）版本为主 2002年调整了格局：减少15秒版本（35%），而增加两头的投放：30秒（43%）、5秒（13%）、10秒（7%），这同时考虑到了形象的需要和成本节约 单位：次 单位：次雪津广告时段分析 雪津投放的时段相当的好，非常地集中于黄金时间 鲜明的特点：极度密集于1830-2029之间的两小时 但这也可能造成预算紧张，因为一些垃圾时段从成本效应上来说是完全可以利用的 单位：次 21 雪津报纸投放细分析 报纸广告彩色为主，非常有利于形象塑造和促销 在报纸广告的分布上，福建日报投放次数最多，该报主要面向的不是城市地区，在媒体利用价值上其实不如海峡都市报 单位：次 22 小结 雪津是全省覆盖的策略，因此非常注重省台的投放，下面的四个市场：福州、厦门、泉州、漳州的投放则基本均分。 主要以“雪津啤酒”品牌带动其他产品广告，纯生啤酒等产品的广告投放正在启动阶段，冰啤和金世纪瞄准闽南市场作试探性投放。 “雪津啤酒”和纯生啤酒两个主要产品交叉投放，进入高峰；在销售季节的报纸促销广告配合上，似乎稍微零散 已经开始注重30秒版本广告的形象塑造作用，今年起大量使用较长版本广告 时段和广告位置（见前分析）都相当的好，足见媒介计划的执行非常到位 报纸广告基本全是彩色广告，对形象塑造非常有帮助，但建议可以适当增加套红广告比例 23 分品牌研究 - 惠泉 24 惠泉电视媒介组合2001.1-2002.7 惠泉广告的重心是纯生啤酒，占将近3/4的广告投放。 相比起来，惠泉更偏重全省市场，因此有在福建投放的60%的广告费都注重于省台，而对于它自身的根据地闽南，反而没有特别关注；这说明惠泉更着眼于向外扩张 单位：人民币 25 电视广告季节性-分产品 惠泉的投放规模大，持续时间较长 去年采用两个产品交叉进入投放的办法，今年则同步投放 2001年 2002年 单位：人民币元 26 媒介组合分季节（广告次数） 电视投放2001年较均衡，2002年重点投放，逐步上升 平面投放明显地配合销售旺季 27 惠泉广告版本策略 去年版本策略以15秒（58%）和5秒（32%）为主 今年起开始投放较长的版本：30秒（48%）、15秒（36%），说明开始比较注重形象和美誉度，而不仅只是知名度 单位：次 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看