2017年11月26日星期日 珍视明滴眼液6月至12月浙江媒介投放建议 “江西珍视明药业有限公司” 客户简报回顾 背景介绍： 珍视明药业今年和央视合作了国际大学生精英辩论会，并和腾讯网开展了一系列的合作，目前正在浙江大学开展辩手选拔工作，6月10日将在浙大玉泉的永谦活动中心举办一个辩手颁奖晚会暨珍视明腾讯合作签约仪式，这个活动正交思美的活动部门承办。在这活动后，客户将于5月15日左右开始浙江地区的广告投放，投放的广告片是QQ企鹅形象的全新15秒广告。 目标人群: 15-35岁（学生及白领等用眼较多，容易产生视疲劳的人群）。 市场目标: 目前浙江是唯一准备补充投放的地区，珍视明滴眼液在浙江的年销量在2000万左右，这次广告的重点放在杭州，绍兴，宁波三地，其他地区较平均。对于二线市场，如杭州周边的富阳，临安等地也较为重视。 主要竞争品牌: 乐敦，闪亮，润洁（除此三大品牌外其他的小品牌）。 媒体总预算: 300万左右（仅是推算出的预算，可以根据实际情况做出调整）。 计划周期： 6月15日-12月31日，其中6-8月是今年宣传的重点时间 媒介策划的任务和流程-针对客户媒介简报 深入理解客户的市场和媒介目标，并确定清晰的媒介沟通策略 通过对目标消费者专业的分析，驾驭品牌和消费者之间的桥梁 了解竞争对手媒介投放策略的事实，并为我们媒介策略提供参考 根据竞争对手的媒介策略分析和目标消费者的研究，选择最合适的沟通渠道，并将各类沟通媒体的投资回报率最大化 系统的评估媒介沟通目标的达成情况，确保媒介策略被准确的执行 市场目标 通过多年的广告宣传，珍视明滴眼液在市场上已具有一定的品牌知名度，目前的市场目标继续提升品牌的知名度，促进销售，占领更高的市场份额。 今年与QQ的合作，准备向目标消费者重新树立一个新的品牌形象。 媒介目标 使用新的广告片和广告形象与目标消费者尽可能多的接触，让他们喜欢并愿意尝试珍视明滴眼液，进一步的帮助客户实现市场目标，建立品牌的知名度和好感度，从而获得品牌定位的提升。 使用有限的预算在品牌广告投放期间进一步扩大目标市场受众对产品的广告接触度，尤其是杭州，宁波，绍兴三个重要市场，需要保证这三个市场有足够的媒介影响力，再看预算是否可以支持影响到浙江的其它城市 市场和媒介沟通目标的深入理解 媒介沟通基本策略 整合媒体资源，通过多媒体组合和创意购买的手段在产品投放阶段来获得更大市场声音份额。 建立高频次的媒介露出、多点提示消费者，最终影响其购买选择。 同时在重要市场杭州、宁波、绍兴，确保在宣传重要时期的6月-8月有足够多的媒介曝光。 在那些对目标群购买决定能产生影响的范围，如：学生和白领经常可以接触到的地方，电脑的显示器周围让消费者更多的接触到珍视明的产品信息。 新颖的、相关的、低媒介制作成本媒体的使用将会是降低成本的主要考量方向。 寻找额外的有创意的媒介合作机会（任何可以接触消费者的地方，比如电视，平面，户外）来帮助提升产品的销售。 MSCM分析 唯一提供媒介与市场信息的数据库 抽取从15岁至64岁,共计超过70,000个个体作为样本 面对面的做媒介与市场方面的调研 针对各个不同品类的产品,提供问卷作答 数据每年分别在春季和秋季更新2次 覆盖中国30个主要城市 北京和上海: 每个市场超过5,000个样本 广州和成都: 每个城市提取4,000个样本 其他城市: 所有其他城市分别提取 2,000个样本 思美使用目前全中国市场调研最权威的数据（CMMS） 珍视明滴眼液在目标消费者的消费忠诚度不明显 数据来源：CMMS春季（1月-12月） 浙江 使用眼药水的人相对忠诚于珍珠明目，珍视明和新乐敦这三个品牌； 15-35岁的目标消费者在选择使用这三个品牌之间的差距并不明显 品牌使用忠诚度=最经常使用该品牌的人/过去一年使用该品牌的人*100% 使用珍视明的人同时还会使用其它品牌 数据来源：CMMS春季（1月-12月） 浙江 接触度% 不管是使用过珍视明还是最经常使用珍视明的人，他们还会选择其它品 牌，其中属珍珠明目的概率最高，其次是润洁 目标消费者生活态度心理层面分析 数据来源：CMMS春季（1月-12月） 浙江 勤学，时尚，个性，主观性强，注重广告格调，花钱非常聪明的一种人 接触度% 目标消费者研究发现 研究目标消费者购买珍视明和同类型眼药水的行为发现，他们对于品牌的忠诚度并不高，通常会使用珍珠明目，珍视明，新乐敦这三个品牌。 最经常选用我们珍视明产品的人，同时还会选用珍珠明目，润洁和闪亮。 而目标消费者在对待事物时，心理上更偏爱有格调的大品牌，同时对于价格也会很敏感，评价一件商品时不只是会挑便宜货，而是更注意品牌和价格之间的定位，也就是说只要你的品牌有格调，即使价格高一点还是可以接受。 我们营销体系里接下去更需要关注的是如何提高我们的品牌价值，在目标消费者心目中树立一个全新的品牌形象（让目标消费者感受到它不比国外的产品质量差，是中国自主品牌眼药水行业内最好的滴眼液）。 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看