东方圣荷西营销策略调整报告 谨呈：大连亿达软件园开发有限公司 版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。营销目标 价格目标：实现销售均价超过1万/平米 业绩目标：2007年实现销售套数超过230套，月均53套左右项目所在区域目前销售均价为8000元/平米左右 目标解读： 本项目实现均价必须超越区域目前的平台价 目标解读——均价目标解读——均价 超过1万/平米销售均价是大连目前高端豪宅项目的分界线 本项目均价目标必然要求项目建立豪宅营销的市场目标。从需求单价分析，圣荷西意向客户的意向单价与项目需求存在显著差距，1万/平米成为一个分界线，结合区域目前8000元/平米左右的均价特征，圣荷西目前市场形象认知仍未脱离区域限制 目标解读——均价目标解读——均价 销售均价目标对营销的要求： 豪宅营销，建立项目豪宅市场形象认知，彻底改变项目目前中高端项目的市场形象认知。圣荷西2007目标销售额：3.7亿 圣荷西户均面积为：160平米左右 圣荷西目标均价：1万/平米 圣荷西套均总价：160万 圣荷西开盘2007年目标销售套数：230套 圣荷西诚意客户需求总量：1600组左右 圣荷西目前诚意客户总量：1000组，缺口：600组 目标解读——业绩圣荷西目前月上门总量为300～350组，目前诚意客户转换率55％，从总量角度可以确保完成诚意客户的需求； 根据营销目标，从客户总量需求角度，圣荷西诚意客户积累的速度相对较好 目标解读——业绩圣荷西诚意客户转换率进入4月后显著提升，现场展示的强化有效提升了客户的诚意度，进入5月后诚意客户转换率达到了55％； 从量的角度，圣荷西实现既定营销目前所需求的诚意客户的总量条件较好 目标解读——业绩圣荷西客户最后上门时间绝大部分出现在07年以前，客户存在流失的风险非常高，必须强化卖场营销，吸引客户上门，维持并提升客户诚意度； 目标解读——业绩圣荷西上门客户的上门次数都明显偏低，根据经验统计，客户上门的次数和客户的诚意度成正比例关系，所以项目营销策略调整的重点之一在于现场的活动营销，吸引客户上门，提升整体客户的诚意度 从质的角度分析，诚意客户的诚意度存在较大风险，必须提升客户的上门频次，维持并提升客户的诚意度 目标解读——业绩从需求总价分析，圣荷西意向客户的意向总价与项目需求存在显著差距，150万成为一个分界线，而项目的总价主力区间要求为160～180，所以必须强化对项目豪宅形象的营销推广，提升上门客户的质量 从质的角度分析，目前诚意客户购买力所对应的客户阶层与项目产品定位的客户需求存在显著差距，客户需要拔高 目标解读——业绩从需求面积分析，圣荷西意向客户的意向面积与项目户型面积存在显著差距，150平米成为一个分界线，而项目的主力户型区间要求为160～190平米，目前上门客户与项目定位主力目标客群存在差距 从质的角度分析，目前诚意客户购买力所对应的客户阶层与项目产品定位的客户需求存在显著差距，客户需要拔高 目标解读——业绩从本项目业绩目标实现对客户质的要求，本项目必须提高形象定位，打造豪宅市场形象，才能有效吸引与项目产品对应的目标客群 目标解读——业绩销售业绩目标对营销的要求： 项目必须提高市场形象，建立豪宅市场形象认知和认可，有效吸引项目目标客群，实现项目销售业绩 项目必须强化卖场活动营销，吸引客户上门，提升客户上门频次，维持并提升客户诚意度 目标解读——业绩项目营销目标对营销策略的调整要求： 提高项目市场形象认知，建立豪宅营销体系，吸引目标客户上门； 强化卖场活动营销，吸引客户再次上门，维持并提升客户诚意度； 目标解读小结圣荷西营销策略节奏现状： 项目原定开盘时间为2006年10月，并以此为基础安排项目营销推广节奏，但后推迟开盘，市场存在疑虑和不满； 项目原定价格目标8000～9000元/平米，现提升至超过1万元/平米，市场存在抗性，前期客户流失风险相当高； 营销现状营销现状 从项目营销现状分析，考虑到项目形象拔高的全面改变，为充分考虑前期客户的流失风险，结合世联的经验，以最近一个季度内的客户为有效分析客户，则圣荷西的有效客户总量为670组左右，结合客户的诚意度分析，B级以上客户总量约为370组，结合项目07年1600组有效客户的需求和项目目前15组/天，55％左右诚意客户比例的现状，项目满足业绩目标需要5个月的时间，考虑到项目9月开盘的计划，项目还需有效提升上门客户量及其诚意率 19 营销策略要求 圣荷西营销策略目标要求为： 建立项目豪宅营销形象体系，提升项目市场形象认知，支撑项目价格目标，并提升客户质量； 多渠道强势推广，快速建立豪宅形象认知，提升目标诚意客户上门量； 强化销售卖场活动营销，提升客户上门频次，提升客户诚意度； 强化项目形象展示，提升上门客户的诚意率； 营销策略“先破后立”，正面回应市场，化节奏劣势为优势，营销节奏凸显豪宅气度 20 营销策略问题 营销策略的问题： 项目是否具备豪宅营销的条件？（豪宅条件） 项目豪宅营销的核心主题卖点是什么？（豪宅方向） 21 营销策略条件 政策条件 项目政策环境分析： “90平米，70％”政策的强化执行，在以户型大小认知项目档次的现状环境条件下，市场高端项目的供应必将大受影响，这从政策上对目前纯粹的大户型高端项目非常有利； 土地政策的严控及清查，将有效控制市场整体的供应情况，尤其是高端豪宅项目的政策打压，严控审批，将对现有已经开发的高端项目带来良好的市场竞争大环境； 金融政策的严控，将加大市场持币观望的心态，对中低端以贷款购房的客户影响较大，而对大连高端客户普遍以全款购房的特征影响相对较小 政策条件分析对高端豪宅项目的营销是把双刃剑，其对未上市，处于审批阶段的项目负面影响较大，而对已经上市的项目则相对有利。 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看