金地未未来 营销执行报告 新聚仁机构 这次提报我们要解决哪些问题？ 1.卖多少钱？ 2.卖给谁？ 3.怎么卖？ 报告结构 市场定位分析 产品定位分析 定价策略 客源定位分析 推案策略 竞争分析 主题定位与演绎 营销推广策略 报告结构 市场定位分析 产品定位分析 定价策略 客源定位分析 推案策略 竞争分析 主题定位与演绎 营销推广策略 上海城市背景分析 宏观调控政策分析 房地产宏观市场分析 项目区域市场分析 项目市场定位 GDP 从上海总体经济持续保持稳定发展，为房地产行业的发展提供良好的宏观背景； 经过05、06年的超高速增长，07年GDP增长有明显回落趋势，预示经济增长将逐步回归合理速度 人均GDP 2006年上海人均GDP突破一万美元大关，在城市人均GDP的排名处于第一的位置； 人均GDP的增加有助于提高城市居民的可支配收入水平； 上海人均GDP增长速度已低于其它地区，并仍在逐步放缓，预示居民收入水平增长已放缓 资料来源：上海统计网 恩格尔系数 从恩格尔系数来看，02年上海已从小康进入富裕阶段，居民对房地产的需求进入结构性改变； 从恩格尔系数下降趋势看，上海在进入富裕阶段后遇到明显瓶颈，城市居民消费能力与可支配性增长较缓 固定资产投资 房地产投资对固定资产整体投资水平拉动作用较强，平均约占固定资产投资的三分之一左右； 房地产投资受到政策影响明显，05、06年增幅回落巨大，投资增长缓慢； 07年受房地产市场回暖和世博会影响带动，房地产投资增长明显，成为固定资产投资增长的主要动力，由于固定资产投资具有延迟性，预计下半年还将有较大幅度增长 2001-2007上海固定资产投资与房地产投资 人口环境 上海年龄结构以35-60岁中年人比例最大，随着上海进入富裕阶段，由此衍生的大量改善型需求对本项目花园洋房产品有较大支撑 青年人总体比例虽不占主力，但随着第三次生育高峰的临近，婚房、育房需求大幅上升，此类需求对本项目小户型产品有较大支撑 上海城市经济背景 上海已具备良好的宏观经济基础，房地产行业发展拥有良好的经济平台； 人口周期提供大量改善需求和婚、育房刚性需求； 过热经济增长逐步回归合理，房地产行业难以背离经济规律 上海房地产行业得到经济背景强劲支撑，但难以维持长期走热，本项目应充分利用目前的良好形势快速完成主力房源的去化 报告结构 上海城市背景分析 宏观调控政策分析 房地产宏观市场分析 项目区域市场分析 项目市场定位 市场定位分析 产品定位分析 定价策略 客源定位分析 推案策略 竞争分析 主题定位与演绎 营销推广策略 政策法规环境—2005年行政政策 政策法规环境—2005年货币政策 政策特征： 最主要的为稳定住房价格带来的一系列政策，如七部委《中央关于做好稳定住房价格工作的意见》和建设部等九部门《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》； 其次是加强对土地资源的管理，如国土资源部《2005年工作要点》，旨在规定建设用地供应从严从紧； 在货币政策方面，主要是提高个人房贷利率，将住房贷款利率回归到同期贷款水平，用以抑制市场购房需求 2005年出台系列政策直接干预房地产市场，稳定住房价格和控制土地出让，由促进转向抑制购房需求 政策法规环境—2006年行政政策 政策法规环境—2006年行政政策 政策法规环境—2006年货币政策 政策特征： 影响最大的政策当属国六条以及其他政策的颁布，明确提出了调整住房供应结构，旨在增加满足自住需求的供应； 其次，是《关于建立国家土地督察制度有关问题的通知》及其他政策的发布，旨在加强国家对于土地监管的力度； 在货币政策方面，06年主要是针对抑制投机需求出台了一系列政策，如上调房贷利率以及加强对外资和外汇的管理 2006年由直接干预向间接引导发展，在抑制投资的同时加强监管力度 政策法规环境—2007年行政政策 政策法规环境—2007年货币政策 政策特征： 最大亮点为物权法的颁布，物权法从根本上明确了房屋各部分属性和产权； 银行动作频仍，3次调整银行准备金率和3次调整利息，都旨在抑制房产过热； 限制外资投资房地产，强调“限外令”的执行力度； 多部门联合行动，展开房地产专项整治风暴； 3月份，政府工作报告再次强调建立健全廉租房、经济适用房制度 2007年主要体现为前期政策的落实和执行，调控方式更为市场化，此外低收入人群的住房需求被重新重视 货币政策回顾 货币政策使用越来越频繁，有成为常规化调控工具的趋势； 货币政策调整除了影响到发展商的资金组合方式外，更是提高了购房者的还贷负担，从而对购房行为有一定的抑制； 鉴于市场目前流动性过剩和CPI上涨过速的状况，07年下半年有很大可能维持货币政策的出台频度 税收政策回顾 05年出台的九部委条例中对购买不满2年征收营业税，06年出台政策对不满5年征收营业税；06年8月出台政策强征二手房转让个人所得税；07年6月出台上海二手房交易征收土地增值税； 为了限制市场过热，政府对于转让环节税收逐渐加收，这已经使在5年内转让的客户转让费用达到了近10%，这些政策直接导致短期投机客户的出局； 对于控制房价继续上涨，国家仍有对持有阶段征收税的可能性，例如物业持有税增收政府吹风日益频繁——对于物业税的征收从两年前即有传闻，市场对物业税的征收时间说法不一、学者对于物业税的征收利弊进行激烈讨论，而政府也在对物业税征收进行论证。物业税的征收将使物业的持有成本大幅提升，极大地打击房产的投资氛围，这将对房产市场的需求有很大的影响 调控方式回顾 调控方式由行政干预转向市场化措施调节； 调控方向由政策限制转向市场引导； 调控对象由房价控制转向住房结构、住房保障、土地供应、信贷、税费等多方面； 调控力度由重手出台高压政策转向严格执行； 调控思路由压抑需求转向扩大需求满足和丰富供应方式 宏观调控政策分析 宏观政策的出台逐渐理性、市场化和长效性，后期虽难以避免政策再次出台，但与05、06年类似的暴风骤雨式的调控方式不再，调控风险有所减弱。 通过历年来宏观政策和市场动向的比较来看，未来政策对房地产市场的不利面较多，本项目应尽快完成主力房源，特别是小高层的去化。 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看