世联地产金地上塘道策略总纲及销售执行报告
谨呈： 金地新城房地产开发有限公司
深圳顾问股份有限公司2008.6.09
基础指标：
一期：总建筑面积85953平米，住宅面积80353平米（经济适用房12053平米），门诊部2500平米，居住小区级文化室2000平米，社区综合服务站1100平米。
二期：总建筑面积67212平米，住宅面积65212平米（经济适用房9790平米），商业2000平米，社区广场1000平米；
户型配比：
一期
二期
已达成的共识：
目标客户——25-35岁的人群，具有健康、艺术、文化的精神状态，对生活品质要求高，不随波逐流，有家庭观，懂得追求与体会幸福，渴望随心而行，渴望找回自我的社会主流精英人群，脑力劳动者的典型代表。
诉求——扎实的产品价值+不封顶的形象价值
强调更注重内心主张、从根本上关注自己的感受的灵气智慧建筑，细节/品质/人性化，内外兼修。由此提出关于“幸福哲学”的生活主张
美好生活，甜蜜预谋
01报告背景：目标梳理
目标分解——速度、价格
首要目标——合理的速度保证项目顺利实现销售，本项目整体均价1.4万/平方米，一期价格略高于市场均价
预计本项目一期将于2008年10月推出市场
核心目标：基于项目特殊的取地背景，必须在市场整固期以合理的销售速度，实现一定价格目标，保证企业的合理利润。
目标实现的潜在困难：
1、大势——
预计08年市场仍然会在艰难中前行，房地产价格难以上浮
审视目标下的困难
维度1：宏观政策
“防通货膨胀，防经济过热”是政府08年主要工作目标。因此，“控制2008年GDP增长目标8%左右，CPI在4.8%左右”是政府必须交待的答卷。
无论如何，政府今年会尽一切努力抑制CPI，甚至不排除采取更为严厉的措施；而所采取的行政手段中，信货紧缩和加息都将会成为影响房地产价格的决定性因素。
抑制CPI可能的手段：
——加息
——物价管制
——收缩信贷
——人民币升值
——提高存款准备金率
央行行长周小川曾表示，是否进一步加息与否取决于5月份CPI情况。有专家认为，如果CPI涨幅超过央行承受限度，则央行很可能于近期加息。
信货紧缩和加息对房地产市场的影响：
“928”限制贷款和提高利率的金融政策出台后，深圳一手商品房成交数据显示：“928”前后全市商品房均价下跌2.6%（07年7－9月与07年10－12月相比），而08年农历新年后，这一跌幅更是达到了19.6%（07年7－9月与08年3月相比）
07年深圳一手商品房成交数据：
08年深圳一手商品房成交数据：
因此，一旦加息或继续信贷紧缩，房地产价格一定会进一步下挫。
维度2：蝴蝶效应
按照万科十年的企业战略目标规划，2014年达到1000亿的销售目标，每年的复合增长率至少达到30% 。
要实现企业战略目标，必须缓解资金压力，即加快资金周转，实现快速销售、快速周转
万科在2007年花巨资买下的多个地块都面临支付土地出让金以及各种工程款项的问题；
万科在2006年同一些境外资金进行合作，这些高利息投资已陆续进入兑现周期；
万科开始为下一轮的土地储备筹集资金。
万科不追求过高的利润率，但万科追求高周转率。万科的开发周转速度一般比行业平均水平高出一倍以上。2006年万科的总资产周转率是0.56，而行业平均水平是0.32。而近年来万科经营节奏明显呈加快趋势，从获取项目到实现销售的周期明显缩短。这是万科迅速做出放弃高价，快速回收资金决定的依据。
求资金周转率而非利润率，意味着万科速度目标价格目标
08年万科在龙坂供应量高达36.8万平米，都是要求快速回现的现金流项目
08年万科小户型供应量
产品以小户型为主，预计于08年6月底推出；
据悉，万科第五园8期预计以9000-10000元/平米（毛坯价）的低价入市；
万科持续压低价格的行为会带来市场的蝴蝶效应
万科金域华庭:
万科第五园8期:
万科第五园3期:
预计2008年11月中旬推出，产品以小户型居多总共1000余套；
万科要求金域华庭开盘销售率不低于70%，在高销售率的前提下势必要以较低价格入市。
经过市场的调整，第五园把高层均价由原来的15000元/平米左右调整到11500元/平米带装修的水平，保证了良好的销售速度。