发 展 商：珠江地产 提 案：尚美佳中国 日 期：2007年12月 珠江地产秦岭项目推广报告 写在报告之前的两点思考—— 如何在市场中脱颖而出，如何突围？ 项目营销推广核心概念体系如何建立？ Part One 综观市场 锁定自身 西安房价逐年以5%涨幅持续攀升，今年增幅更高。 高端消费市场被激活，均价5600元/m2以上。 整体供需平衡，未来销量将达到700万㎡/年 西安市场整体研判 市场粗放型阶段，主要集中在秦岭、未央湖两个区域，包括高山流水、丰源美佳、紫薇山庄、蓝水假期等，以及钻石王朝等曲江别墅为辅 高端消费人群对居住品质的追求、对资源占有的意识和对资产保值要求的提升，必然促进别墅市场的升温。以山水草堂、本案和大华、中海、金地曲江项目为主 阶段 时 间 2000年-2003年 资源型别墅为主 均价在5000元/㎡ 目前阶段 西安别墅市场三个发展阶段说明 城市别墅和资源型别墅并肩发展时代 2005-2007上半年 城市别墅兴起 均价在10000元/㎡ 以曲江新区为代表的城市别墅再度兴起，引领西安房地产价格新高。以金地尚林苑、曲江佳园、航天御苑、曲江公馆、曲江溪园等为主 西安别墅市场区域发展分析 秦岭南麓板块： 西安别墅开发项目度最为集中的区域，主要利用此地区优越的自然环境，以度假型别墅为主，主要类型以独栋、双拼为主，联排为辅 未央湖板块： 2002年前后兴起的别墅板块，主要集中在未央湖区域。由于交通便利性不够、人文氛围不浓、缺乏发展前景等，未央湖板块后继乏力 曲江板块： 西安别墅价格最高的区域，交通便利，发展前景良好，坐享人文、历史、自然等资源。产品类型以联排为主，独栋和双拼为辅 秦岭山麓竞争项目销售一览表 曲江城市别墅竞争项目销售一览表 结论：大势看好 别墅市场抬升 别墅价格将持续攀升： 08年外埠地产品牌大举入驻，整体市场水平抬高，对别墅市场升温是一利好，西安在西北中心城市地位的确立，加强了本地高档物业的向心力。国土资源部“禁独令”，高收入群体对资源的占有和追求终极置业的居住环境，将使得西安的别墅市场保持稳定上升的发展态势。 未来别墅放量激增： 未来西安别墅市场的竞争，仍集中在曲江和秦岭两个区域。2008年，中海、金地、大华等别墅项目将陆续进入市场。而随着别墅市场的升温，具备天然山、水资源的秦岭板块别墅，也将迎来新的发展高峰期 别墅风格将呈现多元化： 从目前市场发展状况来看，西安别墅市场多处于模仿阶段，整体建筑风格丰富度不够、创新力不强。随着未来市场竞争的激烈，客户消费意识的提高，必将促使西安别墅市场呈现出多元化的风格。 品牌开发提速别墅品质： 中海、大华、金地、珠江等品牌企业的发力，将使得西安品质化的别墅时代真正到来。产品设计上，诸如内庭、露台、地下室、车库以及部分外延面积等，以及合院等设计将陆续出现。在推盘手法上，推广将呈现出主题化、全面化、延伸化的趋势 结论：品质化别墅时代到来 项目情况： 麓鸣园 高山流水 文 亚建高尔夫 西工大 山水草堂 南山庭院 提香溪谷 秦岭山水 环山公路 沣峪盘道 西万路 子午大道 本案 紫薇山庄 地段：本项目位于环山路以北，西万路以东 楼观古镇 项目基本概况： 产品为豪华双拼别墅，独具个性化的精装联排别墅，小型多联House ，面积在150—200平方米左右，中型多联面积在200—300平方米左右，底层带商业联排面积在300—400平方米左右，双联面积在350平方米左右，均附带花园及停车位 本项目SWOT分析： 优势 (S) 项目区位：本案交通方便，占据秦岭优质资源。 企业品牌：珠江集团，拥有开发高端项目的运作经验。 自然优势：珍稀山水资源 机会 (O) 整体大势：西安楼市渐入佳境，08整体市场仍待看涨。 前景看好：别墅物业投资成稀宠。 起点较高：项目物业形象高，可以塑造成为本片区地产领袖 威胁 (T) 整体竞争加剧：西安别墅市场升温，尤其是城市别墅的放量较大。 片区竞争加剧：秦岭板块在未来两年内将诞生多个别墅项目 劣势 (W) 配套不全：周边普通生活类的商业配套不完善。 产品层面：容积率0.6，是秦岭板块别墅类产品容积率最高的项目之一 入市时机整体看好，“0.6容积率、欧洲风情”是本案的特点，因此如何实现客群、产品与概念的契合是本案的制胜法门。 要创造高利润，如何附加品牌价值，达成精神与物质的双重推广是本案赢市的关键 Part Two 建立核心 推广品牌 客群敏感点 项目强效点 市场机会点 项目整体定位 核心竞争力提纯 对位国际山水资源带—对日益稀缺资源的占有 对位城市型高品位客户—优雅生活模式 对位项目独有气质—纯味欧洲风度 市场的差异占位＋创新化产品+纯欧洲墅式生活的引导 半山 低密 欧洲TOWN 项目总体定位建议一： 关于TOWN： 1、避开讲 “墅” 2、内衍的实质 山上的树(Tree)、山间的水(Water)、自然的绿氧(O2)，天生就是为拥有纯贵血统的人们(Noble)而备的 项目总体定位建议二： 欧洲风度 半山豪庭 项目目标客群定位 只要买别墅的，就都是我们的客户 高端的别墅消费者往往会追捧具有公众效应的品牌，如：奥迪、奔驰、宝马，用它们包装自己，掩饰自信心的不足。 买别墅就像是买品牌，是否能赢得圈子的尊崇很重要 价格不是价值 品牌观才是价值 因此， 在面临别墅品质与品牌时代到来的时代， 珠江地产需要建立一个立意高远、彰显气度的 品牌名称 打开市场之门…… 向南－you are leader 岭袖山 主推案名 辅推案名 山与Town 暖 山 项目生活远景描述 从西安古城往南行，大约10公里，到了一个秀丽的小镇——岭袖山，在山脚下，一条碧蓝碧蓝的小河，在午后的阳光下，焕发出迷人的光彩。 静谧、自然、祥和与诗意，还有深厚的历史和人文背景。在阳光下感受安静，看水鸟飞过……这样的生活愿意重复一万次。 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看