赞成琥珀整体营销策略 及创作表现提案
国语沟通 2010年3月16日
PART 1—分析 Analysis 1.1 宏觀环境分析 1.2 微观市场分析 1.3 与典型项目的比较分析 PART 2—策略 Strategies 2.1 策略核心 2.2 营销策略 2.3 推广策略
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PART 3—創意 Idea 3.1 基础推广体系 3.2 LOGO、VI规范及应用 3.3 广告原则 PART 4—戰術 Tactics 4.1 传播计划模型 4.2 分阶段传播战术详解
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PART 1—分析 Analysis
1.1 宏觀環境分析
一、宏观经济 1、全球逐渐走出金融危机的影响，各方面经济正在全方位的复苏； 2、中国经济09年依然保持了高增速，虽然其中由于房地产的大力拉升有着不可忽 视的作用，但在整体上，中国经济依然保证着蓬勃的发展力； 3、浙江作为经济大省，民间的经济能力和购买能力依然出众； 4、09年固定资产投资的爆发性增长，对于后期整体市场的看好，使得浙江区域的 经济态势整体向上提升了一个台阶，同时在内心接受度上，通过之前几年的发展历 程，民间大众对此也予以接受。
二、政策面 1、国家金融系统对于国家银行准备金、利率的调整，在一定程度上有助于对房产 投机的抑制； 2、“国十一条”、“国四条”政策的出台，说明国家对于09年全国房价的爆发性增长已 经具有充分认识，遏制房价过快上涨将成为10年主基调； 3、国土资源部对于企业拿地的要求进一步提高，这将更有利于那些具有雄厚资金 实力的房产企业稳步发展，“现金为王”的开发时代正式来临； 4、国家在加强保障性住房建设的同时，鼓励消费者自主买房，说明对于房地产的 投资建设，国家依然予以一定的鼓励，但前提是尽可能的量价平稳； 5、国家重申4万亿的基础建设投资没有进入房地产业，但作为当前国家经济的支柱 性产业，房地产业依然会得到基础设施建设中的利好。
三、房产市场 1、市场在经历了09年的爆发性增长之后，无论是出于市场自身还是政策角度和民生问 题，都需要进入一个适度调整阶段； 2、随着历年来几次市场的自发调整，以及对于房产市场的更深认识，消费者更加趋于 理性，但也逐渐接受了目前房产市场价格高位运行的现实； 3、目前家庭小型化趋势已经形成，对于独立购房居住的观念已经存在广泛认同，同时 从人口的比例上来看，刚性需求依然长期大量存在，他们将成为维护房价的主力； 4、随着大量品牌开发商的全国范围辐射，区域间的隔膜将逐渐减小，市场开发一体化 的趋势将更加明显； 5、10年的市场以平稳调整为主基调，消费更趋理性，对产品的深化和创新将具有更高 的 要求，开发价值和居住价值将更加多元化。
1.2 微观市场分析
1、柯桥城市在扩大化，高品质社区的建设同样进入一个高峰期，各具特色的楼盘 集中上市； 2、随着柯桥轻纺经济走出金融危机的阴影，整体经济形势向好，消费力能够保证； 3、从普遍的情况来看，柯桥的市场反应要比杭州晚几个月，且相比杭州市场的短期 急速变化，柯桥的变化要缓和得多，这意味着整体市场的影响抗性可以适度减小； 4、品牌开发商的进入，将大大提升柯桥房产整体的产品品质层次和营销水平，同时 ，扩大化的开发量，将对楼盘的整体水平有新的要求，各方面的创新势在必行。
1、在不计算新拍出土地的前提下，仅目前在售项目未来的上市量就将达到71.5万方， 相当于5000套左右的房源； 2、柯桥消费者对产品的实际化追求，使得各个楼盘在产品品质上需要更加契合当地 的购房需求，从实质上寻求与消费者的沟通； 3、实在的产品品质，可见的产品实例，稀缺的产品形态和价值体系，以及可体现的 身份价值感，将对这些注重实际却又喜好攀比的消费者具有莫大吸引力； 4、在柯桥，开发品牌对于客群有着较大的吸引力，不少购买绿城和金昌产品的业主， 都是出于对品牌的信任，而在柯桥地区，除了绿城，赞成是最知名的外来开发企业， 而且在绍兴，已经有美林项目确立了知名度。我们完全可以通过赞成的品牌影响力进 行品牌与产品的协和营销。
1.3 典型项目比较分析
1、永利中央公馆的ART DECO主要是体现在建筑风格上，且并没有实质化的深入，在 景观格局、户型设置以及产品细节上都少有ART DECO的元素； 2、中央公馆目前的诉求重点主要是其地段价值和公馆生活价值，但在产品上，无论是 ART DECO还是公馆生活，都没有实质化的支持，营销上也无法说清说透； 3、目前市场上消费者对于中央公馆的抗性主要在于其价格，出于市场形势的考虑，认 为其价格较高，同时其3.5的容积率也是消费者认为将来会导致生活不舒适的原因； 4、项目整体比较上，中央公馆和琥珀各有优劣，但是在产品上，无论是对产品价值的 诉求，还是ART DECO生活方式的品质感，我们完全可以进行超越，做到人无我有、人 有我精。中央公馆销售的失利，是其营销上的问题，而不是ART DECO的失利。
PART 2—策略 Strategies
2.1 策略核心
一、思考前提 1、项目既定的ART DECO，在生活方式上，依然是柯桥稀缺的，通过这方面的营销 诉求，还是可以展现产品的价值，关键是如何通过实质化产品说服客群； 2、其实在产品细部上，许多楼盘说的点都是相似的，关键是，我们与其他楼盘的 差异化在哪里，这个差异化不仅仅只是就产品说产品，还可以通过多种渠道展示， 比如品牌影响、生活方式、营销手段等。
二、当前的主要问题
★ 如何将ART DECO的生活价值丰满起来，更实质化的诉求。
★ 营销中更多的注入品牌价值，实现项目品牌与集团品牌的互动。
ART DECO 生活价值
赞成品牌
策略核心 ？
我们希望的策略核心，是可以涵盖产品价值内涵和品牌价值的，也只有这样的策略核心，才能更好的帮助一个26万方的规模楼盘，在持续有效的营销过程中，实现名利双收。
三、赞成琥珀的ART DECO生活价值
★ 经久不衰的世界装饰艺术潮流
★ ART DECO仪式感的社区规划
★ ART DECO的建筑档次
★ ART DECO风格均好组团景观
★ 精致品质细节
★ 高品质生活汇聚的ART DECO业主生活圈层
★ 高性价比户型

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