锦湖轮胎媒介提案 01 议程 简报回顾 竞争品牌媒介投放分析 米其林 普利司通 韩泰 目标受众分析 - 媒体目标人群定义 媒体策略 媒介计划表 附 竞争品牌媒体使用详情 中国媒介市场回顾 户外媒体推荐 中国汽车市场从2002年开始的井喷式增长带动了轮胎行业的飞速发展，近些年来，各主要的轮胎品牌都相继投入，米其林，普利司通和韩泰等都各自在优势领域抢占市场 车用轮胎市场回顾 数据来源: 中国媒体市场调研 06年秋季数据 首要任务-锦湖 Ecsta -在高端领域渠道内有一定知名度 -普及型产品以优异的信价比在OE市场占优 Prima 简报回顾 客户：锦湖轮胎 市场目标： 在RE市场建立锦湖轮胎的品牌知名度 城市： 一线城市：北上广 二线城市：由媒介推荐 投放时间： 3-12月 广告预算： 8000万（含佣金/税） 消费者分析 竞争对手分析 传播市场设定 问题 探索途径 解答 媒体解决之道 媒介目标设定 媒介策略重点 - 竞品对手分析 车用轮胎-媒介市场分析 单位：千元 数据来源: Nielsen Media Research 车用轮胎整体发展 与05年同期相比，受世界杯影响，06年的投放规律与05年不同，4-8月均为投放高峰。 受06年汽车政策的放开和新车的频繁上市， 汽车轮胎投放高峰期比05年投放增加很多。 电视投放和户外投放在05年至06年11月都是主导媒体，可以增加受众接触度和熟悉度，建立品牌知名度 单位：千元 数据来源: Nielsen Media Research 米其林、 普利司通 的大规模投放 整体品类市场分析 单位：千元 数据来源: Nielsen Media Research 竞争品牌小结 数据来源: Nielsen Media Research 竞争对手对我们的启发： 品牌形象仍是品类主要竞品的宣传的主要对象 杂志和报纸等小生境媒体帮助深化产品差异 上市初期是建立品牌的关键时期，特别是新品牌，对于建立品牌知名度的投入不能吝啬： 电视和户外是品牌知名度建立不可缺的媒体要素。 在上市初期快速打开局面后，适当的媒体维持就能保持平稳品牌知名度和销售曲线。 品类媒体干扰度较高，通常来自于新品牌或者新主题广告片的上市投放： 做好竞争对手动向的事前侦测，扬长避短，可以使我们的大众媒体投放更加有效率。 市场的投放要有侧重，对一线市场保持更强的针对性： 车用轮胎品类大多依托在乘用车发展好的大型城市:北京、上海和广州着重关注 必须满足一线市场充足媒体投放的情况下，逐步拓展到其他市场 上市期不仅是2-3个月，对于新品牌，最初的一年内的策略需要整体规划： 上市期电视媒体的利用需要突出，只针对频道购买或单纯的节目购买难以建立高知名度 在维持期也需更注重针对性，并巧借优秀媒体平台帮助覆盖 媒介策略重点- 投资市场怎么权衡重点 从市场潜力和竞争优势两方面，通过加权平均的方式将定性判断作定量分析，在于客户沟通共识的基础上，可以有序的选择市场范围，优化投资效果，寻找最具投资回报的市场 目标对象人口数有多少？ 各区域潜在市场容量有多大消费？ 市场潜力 - 目标消费群 品类各城市销售规模 各城市年GDP 当前自身业务状况 竞争优势 - 市场竞争度 媒介成本高低 乘用车在各市场的发展状况如何？ 如何确保最佳资源分配？ 竞争对手的广告投放是否为锦湖带来潜在优势/机会？ 市场设定 如能提供数据，锦湖自身各市场的销售情况也可作为设定参考（该数据需客户支持） 媒介策略重点 － 地域设定 通过专业城市投放评估系统分析，将区域做如下分级 数据来源:中国统计年鉴；ChinaInfoBank；中国媒体市场调研 06年春季数据；Nielsen Adquest 事业稳定型市场 超大型城市，综合实力强，车辆拥有率高，但广告环境复杂，信息传递干扰度高 策略: 扬长避短,一击胜出,巧用媒体，持续品牌曝光 逐步进取型市场 大城市，经济增长趋势快速，市场主力消费群品牌意识较强 策略：积极进取，抢占市场，建立品牌高品质形象 潜力发展型市场 城市发展速度较快，品牌意识已经形成；品类广告空白区 策略：抢先植入品牌观念，在全国性媒体的覆盖下，在地方撑开锦湖‘第一轮胎’品牌伞 媒介策略重点 － 地域设定 一级市场（3个） 北京，上海，广州 二级市场（13个） 深圳，重庆，杭州，沈阳，南京，青岛，天津，大连，武汉，哈尔滨，济南，成都，郑州 三级市场（14个） 长春，苏州，宁波，西安，长沙，佛山，南昌，长沙，太原，昆明，福州，南宁，合肥，海口，厦门 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看