42015 Number 4 塑造消费者决策新旅程 这些年来，得益于信息技术 的发展，消费者总是掌握着主导 权。不过，企业正在发起反击 David Edelman，Marc Singer 从社交媒体到移动设备，各项新技术给了消费者前所未有的权利，他们 可以轻松比价，大声抱怨，买到最实惠的东西。这些年来，消费主导权明显 向终端用户倾斜。，我们提出的“消费者决策旅程”（The consumer decision journey）推翻了传统的“漏斗”模型。“漏斗”模型是指消费者对已 知的品牌不断遴选，然后做出购买决策。而我们的新模型增加了消费者利用新 技术对产品和服务进行积极评估的环节，因此可以随时改变购买需求。此外， 新旅程还包含了反馈闭环，消费者购买产品和服务后持续评估，促使企业提高 产品性能，优化品牌体验。而现在，我们认为消费者决策旅程亟须升级 过去几年间，品牌商奋力追赶，竞相加大对新技术和相关能力的投入，希 望与消费者重建关系，并施加对购买决策的影响力。我们已经为50多家企业提 供了数字化能力建设最佳实践的建议，并对200多家企业开展调研，也与全球 数十位首席数字执行官以及超过100位数字化的领导者进行了深入沟通。这些 经验让我们相信今天的品牌商不仅可以对消费者购买决策施加影响，还可以积 极塑造决策旅程 新技术让这一切成为可能，如今企业可以利用技术对决策旅程进行设计并 不断优化。更重要的是，企业还可以主动向消费者与品牌传递价值。如果能做 1 请见 David Court，Dave Elzinga，Susan Mulder，and Ole Jrgen Vetvik，“The consumer decision journey，” McKinsey Quarterly，June . 5塑造消费者决策新旅程 图1 经典历程 图2 优化后的决策旅程提高了消费者忠诚度 好这点，就能大幅压缩甚至完全去掉消费者在购买过程中考虑和评估的部分， 直接把消费者推入这一旅程的忠实环节（见图1和图2）。新的消费者决策旅 程正在成为企业竞争优势的来源 62015 Number 4 事实上，美国广告商协会最近发布的调查2显示，优秀的企业比同行更加 了解整个消费者旅程（前者是20%，后者是6%），也更加擅长挖掘与消费者 有关的洞见，然后将其融入营销方案，从而提高业绩（前者是30%，后者是 11%）。此外，这些企业把自动化视作关键能力，重视利用自动化应对变动， 并提供稳定又不乏个性化的消费体验（前者30%，后者11%） 我们发现，企业能否实现这些价值取决于以下四种相互关联的能力： ■自动化简化旅程。比如，人们通过银行的应用软件给支票拍张照片， 就能完成存款，无须亲自到网点办理。虽然操作自动化对技术要求较 高，但它能很好地向消费者提供简单、实用而且更有吸引力的体验 ■积极主动的定制是指利用客户的信息（包括从之前的互动或外部资源 搜取信息）即时定制个性化体验。记录客户喜好只是这一能力的开 端，它还需要进一步延伸到消费者决策旅程的后续阶段，及时把优质 客户列入升级名单 ■情景互动指根据消费者在决策旅程中所处的阶段，引导其进入下一步 互动。例如，零售网站在主页显示消费者下单后的状态。目前一些酒 店在试验能否利用应用软件将手机当作房卡 ■旅程创新拓展互动范畴，为客户和品牌开发新的价值来源，比如推荐 新服务。企业通过挖掘数据和洞见，可以推断消费者喜欢的相关服 务。最优秀的企业在设计新旅程时会进行开放式测试，不断建立新服 务或新特性的原型。如航空公司的应用软件可以将出租车服务整合进 来，这样旅客就能预约接机的出租车 2 该调查由384个营销客户端完成，参与者包括如下专业机构：The Association of National Advertiser39;s (ANA)， Marketer39;s Edge Research Community，ANA members and prospects，the American Marketing Association，Demand Metric，McKinsey，and Spencer Stuart。调查结果公 布于“The marketer strikes back”和McKinsey on Marketing&Saleswebsite。要充分利用消费者旅程获取价值，企业需要把旅程视为产品，进行积极地 管理、测评和优化。做得越好，消费者旅程就越能成为企业的竞争优势 如需阅读全文“Competing on customer journeys,” 请至Harvard Business Review website. David Edelman为麦肯锡全球董事，常驻波士顿分公司； Marc Singer为麦肯锡全球资深董事，常驻旧金山分公司 麦肯锡公司版权所有2015年。未经许可，不得做任何形式的转载和出版。本文经麦肯锡中国公司 授权出版 塑造消费者决策新旅程 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看