传统媒体如何借力微信(微信运营精品案例) 文/@冰糖葫佬：weibo/kissearth ，@我系曾仔_Silvia：weibo/silvia124 （@Jackey在钓鱼 @兔子-wen 对本文亦有贡献） 微信用户超过2亿，传统媒体要怎样分一杯羹？当然，本文并不能为这个问题提供解决方案，但希望能把 问题列得更清楚些、更具体些 结合两种传统媒体在微信实践上的案例分享，以作抛砖引玉之用。一个案例来自于以文字为基础的杂志 《城市画报》，另一个案例来自于以声音为基础的电台节目《一些事一些情》 一、 旧媒体在新媒体上的优越与惶恐 在微博出现的时候，这已经是个陈词滥调的话题，但在积累了微博运营的经验后，再来针对新平台进行分 析，视觉会更开阔些 传统媒体，有高粘度的群众基础，在做内容方面有深厚的经验和人才储备，也有积淀已久的内容量可以重 组输出。而且新媒体与受众的接触方式是“每小时、全天候”，这正好弥补了传统内容的一期与下一期之 间的缝隙，让品牌在间隙中也有被提及、被曝光的机会 但另一方面，不像互联网品牌，他们在线上没有任何根据地，所有的粉丝资源依然在线下或仅仅在微博上 传统媒体要启动一个微信账号，就如当初开始运营微博账号一样，同样并将持续面临着一些问题： 1. 流量导向：有了这样的沟通渠道、推广渠道，流量导向哪里？ 2. 平台价值：微博出现之后，新的平台——微信，有什么不一样的价值？是否值得运营？ 3. 人力成本与效果实现：传统媒体的内容输出是慢节奏的，而新媒体的内容输出是快节奏的，已有的内 容需要重新包装输出，甚至要结合新平台特性去产生新内容。然而，所有信息一刷而过，耗费人力物 力去做的一件事，却没有沉淀的地方。这样做，有什么用处呢？ 二、 微信平台的成分分析 新媒体的形态并没有非常清晰，大家对微博的探究比较深入，对平台属性也比较了解，所以在这里以 微博和微信作对比，做个空泛的普及： 成分 微博 微信 平台用途 媒体属性 沟通属性 内容特性 实时性 可读性 内容形式 140字、图文、视频、音乐 原始声音、图文消息、第三方应 用 受众形态 兴趣圈，弱关系 熟人圈，强关系 社会意义 能产生社会影响力 让小圈子沟通更直接 三、 回归功能谈平台价值 空泛的普及后，还是要回归微信的基本功能，来探讨这个平台可以实现些什么 1. 订阅的模式——高质量的资讯需求 微信上的信息以订阅模式呈现，就意味着它的资讯与微博不一样。“订阅”这个动作，意味着用户希 望在这里获得比自己更专业、更全面的视角、观点，原始事实要经过整合再输出。微博上的资讯是争 取共鸣、披露真实，而微信上是给人以观点、想法。这就是微信的内容价值，也是传统媒体的优势所 在 2. 推送的模式——让用户量更有价值 推送模式，让微信公众账号的订阅用户更具价值。微信的内容形式有文字、语音、带链接的图文信息， 还有“第三方应用消息”！把自己账户的用户量做起来了，推活动、推网站、推内容、推APP都非 常有效，毕竟是强制推送的 此外，我们还可以从推送模式中看到“广告价值”。不像微博，广告发布后，客户还要看转发量、评 论量，微信的强制推送，到达率接近100%（除了由于手机微信版本问题而无法接收外）。微信上的 广告信息价格，可以以头条和非头条（微信多条图文信息的版式）来划分。不用纠结传播效果，这对 于传统媒体的广告套餐式销售非常有利 然而，也因为强制推送，用户对内容的质量非常敏感。在笔者运营微信公号的过程中，发布一条消息 后，只要当时没有在推广二维码，都可以观察到订阅用户量在掉。内容要面向着不同的用户，确实众 口难调，因此，微信上的内容策划要非常精心，而广告植入就更加要制作精良！ 3. 语音信息的载体——电台的互动模式 语音信息，是微信上特强大的一个信息呈现功能。虽然声音信息简化了短时沟通的方式，随便拿起手 机就能说一两句，但这似乎更适用于非常日常的对话 而对于未认证的公众账号，每天的群发消息仅有一条，如果要发布语音消息的话，一定是20秒以上 的，而且信息量很大，用词不一定口语化，人“听”的理解能力远低于“看”的理解能力，因此声音 的阅读难度远高于文字图片 那语音消息可以用来做什么？语音消息很适合用来做互动，就如电台模式，亲切直接，一问多答。另 外，微信的语音功能，对于电台媒体来说，是一个精彩片段重温的绝好平台 4. 二维码——既公开又私密 二维码的价值在于线下与线上联动，扫一扫线下宣传物料上的二维码，就关注了线上的微信账号。活 动只办一次，积累的人气可以通过微信实现延续。实用上跟微博的功能有相似之处，但二维码是一种 既隐秘又公开的信息传递，而且在物料上占地面积大，能激发人们的好奇而去关注 5. 自动回复设置——创意施展的空间 这个功能给微信整个平台，带来了很多创意的空间： （1） 不是所有资讯都适合强制推送，当要发布的消息不是大众喜好时，可以设置“特定字词”让 用户自行获取消息 （2） 让消息不至于一刷而过，用户仍可以通过回复“特定字词”重温 （3） 自动回复的设置，加入创意，就是一次活动，如联想微信的活动“让想哥说出我爱你” 案例#1 杂志《城市画报》 微信号：cityzine 订阅量：5606 运营时间： 1个月 运营策略 1. 杂志经典专访连载，一周获得1800订阅量 城画微信启动的第一周，推送的内容是“安妮宝贝专访”，内容以连载形式出现在微信上。结果，吸 引了1800人订阅。100 200 300 400 9.9.9.9.9.9.9.9. 21 9. 22 9. 23 9. 24 9. 25 9. 26 9. 27 9. 28 9. 29 9. 30.1.2.3.4 微信订阅变量 订阅变量 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看