奇瑞轿车品牌建构 第一章：市场中的奇瑞 第二章：奇瑞品牌建筑 第三章：奇瑞执行 第四章：B11新车上市推广 目录 『闻“声”识奇瑞』 ——“知己知彼，百战不殆”。了解自己，是了解消费者、竞争者的前提，因此，我们需要认真聆听来自各方面的声音 第一章：市场中的奇瑞 一、消费者心“声” （1）小型消费者调查 调查目的： 了解消费者对奇瑞产品和品牌的印象 调查方法: 广州三大车市,随机调查,收回有效问卷120人 调查对象： 20-50岁普通消费者 调查地点： 广州 为了倾听消费者的心声，省广市场部特别征对奇瑞产品和品牌进行了一次—— 调查结果： 产品印象 品牌印象 档次偏低 缺乏个性 时尚不足 国产车 品质较好 奇瑞 性价比高 配置齐全 外观宽敞 家庭经济轿车 新兴的 发展快的 民族的 大众化的 服务较好 （2）公众调查 中国社会调查所的一项调查表明，奇瑞轿车已跻身“公众心目中的十大国内著名品牌” ； 在“公众心目中十大价格最贴近普通老百姓品牌”中，奇瑞以93%的投票率位居首位，成为 “公众心目中的十大（中档）购车首选品牌”； 第七届北京国际车展，奇瑞被６.2万名参观者评为最佳经济型轿车 无论在消费者心声中，还是市场的评论声中，奇瑞都是中国家庭经济型轿车的新兴品牌。 在同类车市场中具有品质可靠、性价比高的品牌认同感。 正面评价远多于负面评价，但也存在档次不高、缺乏个性等产品和品牌上的共同缺陷 综述： 通过倾听各方面的声音，我们得出以下结论—— 二、市场评价“声” “奇瑞给中国家庭轿车市场树立了一个标准轿车的概念”——汽车专家对奇瑞的评价：“4.3米的长度，1.6升的排量，8.8－12.8万元的价格，完备的售后服务，这一定位为大多数消费者明确了中国标准家轿的品牌形象。” 奇瑞轿车——中国轿车业“黑马”：以17.2亿的投资，上市一年产销即达3万辆的规模，跻身于普通轿车前五强，奇瑞所创造的“奇瑞模式”一直道为业界津津乐道 『风云观市场』 ——市场状况是市场策略的指南针 一、市场背景 宏观及政策层面： 行业层面: 1、国民经济持续向好，市场环境日趋规范。 2、国家“十五”规划强调，要重点发展经济型轿车。（“售价八万元左右，符合国家安全、节能、排放法规及私人用车要求的轿车”） 1、2002年轿车大举进入家庭。 据国家信息中心预测，全国轿车需求143.5万辆，同比增长26.4%左右。 2、行业内合作、重组加快。 国内企业和国内市场逐步国际化 企业层面： 产品层面： 1、主流企业纷纷寻求技术、资本联合。 以扩大产能，加快新产品的投放。 2、积极调整营销策略，进行价格调整和产品换代。 提升企业自身的产品、技术、服务、网络竞争优势 1、产品推陈出新加快。 ，将有近40个新产品上市，涵盖低中高三档车型。 2、供给呈现日趋多元化、系列化、层次化趋势 二、市场前景及面临问题 经过2002年的井喷行情，有效需求增长放缓，新车的大量上市和价格调整，使消费者持币待购现象严重 目前国内企业，自身创新能力和研发经费不足，直接影响到后续发展 随着国际化接轨，行业利润摊薄，企业必须通过规模化、差异化策略谋求发展 普通经济型轿车价位整体走低，在技术革新的同时，严格控制成本，保持性价比优势，成为企业面临的主要问题 三、市场竞争特征 主次分明——市场竞争态势集中度高 普通轿车市场前四家企业市场集中度超过70% 捷达、桑塔纳保持领先优势，成为第一阵营。 富康、赛欧、奇瑞成为第二阵营 不相伯仲——档次与价格区间缩小，甚至发生重叠 今年上市的新车，多集中在8-15万元，给奇瑞带来较大的冲击。 特别是一汽丰田威姿、上海大众GOL、广州本田FIT、长安福特嘉年华、东南菱帅等新企的进入，将使得优胜劣汰加剧 普通轿车面临多方竞争压力 替代品 竞争品 中高档轿车 低级别微轿 轻客/微客/皮卡 MPV/越野车 同级别轿车 1、首先面临经济型轿车的争夺和中高档轿车的压力， 2、其次面临其它车型，包括微客、轻客、皮卡、越野车、MPV等车型的分流。 3、但最主要的竞争压力还是来自于同级别的轿车 普通轿车 日趋综合——竞争区域、层面不断扩展，“综合竞争力”成为竞争核心 市场竞争不再是某方面力量的较量，而是综合竞争力的较量。 市场竞争已经逐步从产品层面上升到服务、品牌、营销层面。 价格策略成为汽车营销的核心。价格方面，的主旋律便是 “降” 产品技术性能 产品价格和促销政策 品牌影响力和用户口碑 售后服务网络和政策 综合竞争力 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看