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豪宅营销
中国豪宅营销解码
专题报告豪宅营销
目录
Contents
第一章 豪宅营销的特点及趋势 ... 8
1.1 定义豪宅营销 .. 8
1.1.1 豪宅客户：行为低调，不善于张扬 . 8
1.1.2 豪宅营销：解决诸多矛盾的整合式小众营销 ....... 10
1.2 豪宅卖点表现13
1.2.1 地段卖点 ....... 14
1.2.2 景观卖点 ....... 17
1.2.3 产品卖点 ....... 19
1.2.4 服务卖点 ....... 21
1.3 豪宅营销的特点 ........ 23
1.3.1 营销宗旨：“我有”→“你要” ..... 23
1.3.2 营销手法：从“实” → “虚” ... 25
1.3.3 客户策略：叫卖模式 → 探寻模式 ........... 27
1.3.4 核心价值点：货币价值导向→心理价值导向 ....... 29
1.4 豪宅营销趋势30
1.4.1 更注重圈子文化 ....... 30
1.4.2 服务增值将得到提升 ........... 31
1.4.3 豪宅文化逐步形成 ... 33
第二章 高效的豪宅营销推广策略 ....... 35豪宅营销
2.1 目标客户群 .... 35
2.1.1 港澳台客户：偏好“熟知开发商” ........... 36
2.1.2 欧美客户：看重物业地段 ... 37
2.1.3 内地客户：为豪宅购买主力 ........... 38
2.1.4 客户构成变化趋势：新兴力量逐渐增强 ... 40
2.2 豪宅营销的有效渠道 .......... 41
2.2.1 豪宅营销渠道概述 ... 41
2.2.2 大众媒体通路：提升社会知名度的主要手段 ....... 42
2.2.3 口碑传播：小众营销经典模式 ....... 46
2.2.4 巡展分销：外部市场拓展 ... 49
2.2.5 豪宅展会：非主流营销通路 ........... 51
2.3 豪宅品牌形象的塑造 .......... 53
2.3.1 借助明星提高项目曝光度 ... 53
2.3.2 通过赞助活动或者公益活动等形式提升项目品牌形象 ... 54
2.3.3突发性负面报道的应对 ........ 56
2.4 高效的报媒广告投放策略 . 57
2.4.1 平面媒体投放选择偏好 ....... 57
2.4.2 有效的广告创意表现形式 ... 63
2.5 有效的定价及推案策略 ...... 74
2.5.1 高开：增加市场认可度，体现项目档次 ... 75
2.5.2 平开：稳定客户市场信心 ... 76
2.5.3 大差距定价：增加控制力，扩大客户面 ... 77
2.5.4 推案策略：少批量，多批次为主 ... 78豪宅营销
2.6 售楼处营销环节注意要素 ......... 81
2.6.1 售楼处营销：以“客户”为本 ....... 81
2.6.2 样板区、样板房：彰显品质+引人入胜 ..... 88
2.6.3 销售人员：素质培养及提升是关键 ........... 92
第三章 豪宅案例借鉴 ......... 95
3.1 以稀缺地段为核心卖点——翠湖天地 .. 95
3.2 以景观为核心卖点——白金湾 .. 101
3.3 以产品为核心卖点——朱雀门 .. 106
3.4 以建筑风格为核心卖点——兰乔圣菲113
3.5 以社区为核心卖点——麓山国际社区118
3.6 以高尔夫概念为核心卖点——佘山高尔夫别墅 ...... 126
3.7 以服务为核心卖点——北京荣尊堡 ..... 131
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