如何既卖品牌 又卖销量 杨石头 质量 形象 价格 产品类别 品牌质量 品牌形象 品牌价格 差价 质量 形象 价格 产品类别 品牌质量 品牌形象 品牌价格 无形价值 有形价值 理想状况 现实状况 无形价值 有形价值品牌意识 + 形象 + 可见的质量 + 形象引起的联想 + 熟悉程度，好感 = 品牌资产 品牌增值 - 品牌设计与管理费用 - 投入资金 品牌价值 从品牌资产到品牌价值影响、手段、知名度 生产力 成本 利润 二次购买 市场份额 利润 试销 流通价格 满意程度 品牌形象 品牌意识 广告预算 技术改造 专利 质量 市场调查 生产质量 营销人员 RN/RV 零售 零售折扣 综合品牌印象 *购买次数有人说：只有促销能让产品成为领导品牌，而广告只是策略工具是长期累积支持者的角色，相反，促销活动则是短期，价格导向的技术性工具，可直接看到活动带来的立竿见影的成效。广告费 低 中 高 低 中 高 促销真的比做广告更能建立品牌知名度吗？ 促销费用： 14% 29% 42% 53% 40% 21% 61% 46% 25%品牌知名的程度三层水准 初级阶段——品牌再认 在有提示的情况下，能够想起那些 以前曾听说过的品牌名称。 中级阶段——品牌回忆 在没有提示的情况下，能够回忆 出某类产品的某些品牌。 高级阶段——品牌关联 第一提及知名度。努力之三个方面： 尽量找出自己的产品与别人的差异； 确切找明潜在需求； 提高消费者的认知和接受程度，-------对味和对位； 消费者最为理想的状况是： 实际售价是中、低档的， 而产品品位则是中、高档的超值感受。尖：突破口 弓：品牌 箭：产品101214161820 折价手段 优点： 生效快； 增加短期内的销量； 可增加消费者的购买量； 对消费者最具冲击力； 紧急对抗竞争者行动最有效； 受中间商欢迎，更受本企业的业务员欢迎 缺点： 无法帮助长期的销量增长； 不能解决营销根本问题； 导致产品价格难以提升复原； 有损企业利润； 长期持续降价会损伤品牌形象； 造成市场虚假繁荣，易误导企业的营销决策； 有损于消费者的“品牌忠诚度”； 吸引新顾客效果不大； 易引发价格战或竞争者反击行动 实战推广十六招 之一 21 优点： 营造产品在售点的差异化，增加吸引力； 通过赠品强化品牌概念； 凭借赠品达到市场细分的目的； 能吸引新顾客尝试购买； 能吸引老顾客再次购买； 可增加消费者的产品使用量，加速重复购买； 可以帮助对抗竞争者的市场行动 缺点： 差的赠品反而会给销售带来致命打击； 促销成本不低，且易造成赠品积压； 赠品设计创意较困难，创意不佳会影响赠品促销的效果； 易中途遗失，影响消费者的受益； 众品难调，消费者对赠品的反应较难预测； 中间商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列的赠品 附送赠品 实战推广十六招 之二 22 三“R”策略 促销赠品成功运用的关键，即： Relevance（相关性）：赠品须与产品相关，须符合品牌形象， 须与产品的目标消费者相关。 Repetition（重复性）： 赠品可供重复使用，重复出现在消费 者的眼前，令他回想起品牌及其种种 好处。 Peward（获益感）：赠品须有价值感，令人想获得 23 那么哪些因素有助于提升赠品的获益感呢？根据研究发现，消费者对“促销”赠品的重视程度依次为： 实用性 98.3% 质量好 71.8% 有吸引力 61.5% 雅致美观 59.8% 使用方便 45.4% 独特性 43.7% 赖用性 43.7% 从上可知，实用的、质量好的、美观雅致的赠品才能打动消费者，而有的企业以积压产品作为赠品，消费者嗤之以鼻也就不足为怪了 24 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看