香 枫 艺 墅 项目营销策划报告 成全地产服务机构 01月 汇 报 纲 要 未来别墅产品稀缺性，别墅类用地停止供应 高档别墅物业泛区域竞争趋势明显 别墅市场的竞争区别于普通住宅产品，竞争态势呈现泛区域性特征 壹 市场背景 近郊、近远郊别墅兼顾城市功能 京东区域别墅产品类型丰富，联排产品供应量大，需求旺盛，后续供应不足 随着市政建设的快速发展，近郊及近远郊区与市区的交通往来日趋便捷，其别墅产品亦具备城市别墅的功能 京东别墅带别墅产品线较为丰富，以经济型别墅为主，在售的联排别墅项目已不多 TOWNHOUSE产品户型面积集中在180-280平米之间，单价在5000-10000元/平米，是介于普通住宅与高端物业之间的过渡性产品，属经济型别墅范畴 产品形态与产品定位之间的错位，带来项目市场操作层面的根本难点 项目面积及总价界定在大面积、总价300万以上区间，这一定位与小独栋、甚至北部别墅产品直接构成竞争，超越了自身联排产品由于形态上带来的惯常的竞争范畴同时，项目的产品特点，内部空间、景观营造都较具有高档别墅产品的特征，这在另外层面上也决定了我们的市场竞争是 不仅仅局限于连排产品概念的 贰 项目面临的市场问题 问题诊断一： 我们的产品是要与部分独栋或是高档别墅项目直接竞争， 而不单单是局限在连排产品 我们的客户与独栋别墅产品形成重叠和截流 商业产品体量、形态与住宅产品间存在矛盾关系 北京市人均商业面积为0.9平米，按人均1平米计算，本项目商业未来的经营需要9万人来支撑 产品形态为联排别墅，但总价过高，每套产品的总价与小独栋、东部高档公寓的价格相当。商业面积达9万平米，占项目总建筑面积的33%，商业部分所占比例过高。后期商业经营存在极大风险 街区、社区关系混淆，项目境地尴尬。二条十字形商业街将整个项目打碎，项目地块被划分成四个居住区，别墅居住社区的整体性被打破，社区形象被破坏。商业街同时是作为市政道路，市政道路分割下的区块作为街区存在，但项目的规模和体量又无法支持街区的概念 商业街区与社区的关系没有处理好 项目即不是纯粹的社区，又没有构成街区，对项目形象、规划及定位影响较大 问题诊断二： 长久的沉默，难免给与市场滞销和负面的印象 03年开盘，不久进入封盘状态，整体销售陷入停顿封盘三年，项目在市场失去声音和地位业内产生对本项目滞销和相关负面的认知 打破僵局，重塑市场形象，重塑业界信心， 在一定层面甚至是超越解决产品自身问题的关键 项目市场操作和推广缺乏整合性、系统性 整体市场操作整合资源力度不够，推广缺乏系统性独特形象价值未有形成，形象树立不清晰、不明确市场声音微弱，市场美誉度不足推广手段与项目产品价值量不匹配 问题诊断三： 现场营销组织亟待加强 销售系统不完善，销售执行力弱，销售管理水平有待提高销售案场管理与组织的提升项目视觉系统的整合与运用商业街冷淡，缺乏商业氛围 问题诊断四： 协调、有序、富有战斗力和执行力的现场营销体系在一定程度上 起到“临门一脚”的关键作用 市场管理急待危机公关客户关系有待重造 市场形象、项目声誉较为负面，对项目解套不利目标客户群需清晰对位，客户关系再造、重塑， 问题诊断五： 长期封存状态带来的是更高的资金成本，项目运营压力越来越大 整体京东别墅带发展尚未成熟，缺乏明星楼盘，市场竞争力弱 京 东 别 墅 带 问题诊断六 东山墅：第二季度仅售出1套； 运河岸上的院子：第二季度仅售出1套； 京城雅居：上半年销售39套，平均每月6-7套； 世爵源墅：上半年销售43套，平均每月7套； 中海安德鲁斯：上半年销售121套，平均每月20套； 珠江国际城：上半年销售48套，平均每月8套； 水郡长安：上半年销售78套，平均每月13套； 尚东庭：上半年销售61套，平均每月10套 各项目销售情况： 消 化 速 度 缓 慢 京东别墅带为带状分布，整体板块发展的特点，表现出仍然缺乏成熟别墅氛围，市场影响有限。相比传统别墅区，区域中项目更具有竞争难度 叁 项目市场机会剖析 市场机会在哪里？ 机会一：政策环境 5月19日，国务院颁布“国六条”，调整住房供应结构、稳定住房价格5月31日，国土资源部紧急叫停别墅用地供应。要求从6月1日起，一律停止别墅类房地产开发项目的供地和办理相关用地手续，进行全面清理5月31日，九部委下发“国六条”（细则）界定70%小户型比例、征收二手营业税延长至5年以及个人住房按揭贷款首付款比例不得低于30%6月19日，北京市工商局发布民宅禁商令7月20日，北京市建委下发《关于境外机构、个人购买商品房签约有关问题的紧急通知》，规定对港澳台居民和华侨因生活需要，可在境内购买自住商品房的数量暂定只能购买一套住宅。 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看