美林西岸整合营销推广案 博思堂机构&美林西岸营销策划部 作 品 论 《作品论》目录 第一部分：价格最大化 要素一：品质 要素二：营销 市场结构分析 08年销售分析 目标群界定 销售分期 定价体系 本地销售策略 外地销售策略 第二部分：品牌最大化 要素一：形象 08年回顾 分期命名 澜山主题 推广步骤 年度计划 要素二：媒介 媒介构成 媒体计划 请问在座各位：打算把美林西岸打造成一件 产品还是作品？ 产自：意大利 作者：达芬奇 历时12年完成，价值无法估计。20多年前，该画在美国展出时，人们列队而过，每人只能欣赏3秒钟；在日本展出时，每人只能看2秒钟。当时的投保金额为一亿美元 作品 产自：深圳大芬村 作者：王乐成 历时2天完成，价值500元，极少有人问津 产品 相信在座的各位都想把美林西岸打造成一件记录大连房地产开发史的作品！ 作品，意味着它能给我们带来最大的经济利润，带来最显著的市场地位和荣誉，从而成为这座城市的记忆； 同时，如果二期项目概念只是定位产品，我们将会被如潮的市场所淹没！ [作品的价值] [ 作 品 ] [ 产 品 ] 怎么实现 作品的两重属性：价格最大化、品牌最大化 价格：价格是被定义成作品的最基本的前提，没有价格 的支撑，所谓的“作品”就具有不完整性，事实 上，最好的作品都拥有最高的价格； 品牌：品牌将成为消费者购买的直接驱动力， 品牌是规 避单纯价格竞争的一种有效手段。当品牌具有高 附加值时，购房者宁愿多一点额外的付出 [ 定义作品的两重属性 ] [第一部分：如何实现价格最大化] —————— 实现 [ 作品 ] 价值 —————— 要素一：品质 要素二：营销 品质：高端住宅的买家最终购买的是品质和服务，品质 和服务的好坏直接关系到价格的高低，同时也直 接关系到项目的销售进度。那么，我们能否打造 大连同类产品中最好的品质和服务呢？ 营销：作品价值是多少必须得到市场的认可，而营销就 是发现市场，引导市场需求同时获取利润的活动。 因此，能否顺利做好营销也关系到我们能否成就 作品的地位 [支撑作品价格的两个要素] ⊙ 品质 ⊙ [作品]价格第一要素 把一个楼盘彻底的分解我们可以概括为十八点， 即“外八内七三展示”： 外在八：地块、文脉、主题、会所、商业、教育、交通、 物业管理； 内在七：总体规划、环境设计、立面、平面户型、社区 小品、大门、入口广场； 三展示：展示中心、样板间、示范环境 [十八点剖析项目] 以地产构成十八点纵观美林西岸，现阶段除样板间、示范环境、商业、会所、物业管理之外，其它都成为了不可改变的部分。如果要打造大连同类产品的最好品质，我们必须在这几个方面做到最好，让项目的感染力最大化，让项目的价值最大化！ [品质突破点] 当项目还处于工程状态下时，样板间成为业主的第一购买点。样板间直接反映的是户型特点和生活品质，一个好的样板间能将买家关注力从现场转移到生活感受，从而产生强烈的购买欲望，形成销售的杀手锏！ 亿达的蓝湾即是很好的例子！ 目前的样板间要加紧施工，争取能在春季房展（4月11日）前投入使用。样板环境和看楼通道要提前规划并加班加点抢出来。样板间的保洁，沿途的保安要提前布置并专业培训 [ 样板间] 样板间的风格感染力 样板间的细节感染力 当项目还处于工程状态下时，现场展示区的出现，形成第一形象点，成为购买信心的极大支持点。示范环境展示的是园林特色，一个好的示范环境能让买家直接产生生活方式的联想，从而产生购买欲望！ 亿达的唯美品格即是很好的例子！ 目前，美林西岸售楼处周围的示范环境离塑造品牌大盘有 不小的差距。坡地景观要造出来，儿童游戏区要完善，售楼处门前的形象树一定要抓紧时间更换，要提前购买仿古看楼电瓶车，并培训好开车的保安 [ 示范环境] 示范环境的促动力 [ 商业街] 商业街是社区的第一印象点，是社区生活配套的体现，买家对项目乃至发展商实力的第一感也就在进入商业街的这一片刻形成，一个好的商业街包装更能让业主直接感受社区的生活氛围，产生信赖感与生活向往，从而形成对整个楼盘的销售促动力。 商业的定位、业态分布、经营策略需要尽快出台，商街的规划和包装形式需要尽快进行设计，争取能在6月底交房时，能展现出一个非常好的商业配套形象。 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看