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《企划圣经》这本书是给广告新手看的，也包括那些想自己动手做广告来解决产品销售问题的老板们。如果你是位店家老板，看完本书，你可能会发现，不用做广告，你的营业问题就已经解决了。如果你正要进入广告这一行，或是想要知道广告应该干什么、怎么干，或是你的工作需要玩一些广告把戏，这本书你可以看看，对怎么搞广告有个概念，懂得基本原理后，就可以把这本书搁在一边了—因为这些原理与概念并不能造就杰出的广告人，广告是用想的，不是按照说明书做出来的，广告的味道是五味杂陈的……所以搞广告，最重要的还是要创造出自己风格
要当杰出的广告人，一定要先丰富自己，活出自己的味道，抓策略的要有敏锐的观察力，才能洞烛机先，抓到创造原创的机会；玩创意的，要有随时都能“穿进各式鞋子”的能耐，才能化身为各种消费者，说出动人的话，挑起人类的“不当欲望”，并付诸行动
做广告是有趣的，是疯狂的，是走在趋势中的。广告创意是一种经过约束的创造力，因此不要让分析的数据牵绊你的创意，但也不可放弃数据分析，任创意毫无方向地奔驰。时刻要记住，这是客户的钱！把产品卖出去，是我们的天职！
最后，这本书能出版，需要感谢的人太多了，就感谢天吧
黄治苹
PART Ⅰ 发展广告策略
广告不是万灵丹，做广告之前，一定要先想清楚你为什么要打广告。一般想要做广告的需求都是想借由广告来提高业绩，但千万要注意，业绩下滑或是未达一定水平，都只是病征，非病因，所以一定要找出病因，才能对症下药
广告策略是管理创意与协助创意产出的工具。在这一阶段，要详细检视各个方面，诸如产品、消费者、通路、市场、竞争者与传播策略，目的就是要找出病因，然后才能用适当的广告策略治疗
第1章 如何打造英雄产品？
要打造出英雄产品，就要先看看产品是否出了问题，有哪些需求需要靠广告的协助，产品有哪些优势与弱势，仔细找出消费者真正在乎的产品独卖点。如果独卖点的独特性强，那么这种产品体质好，只要用力强调它，就成功了一半；但若产品处在一个同类产品众多的竞争市场环境中，就需要卖力地想，如何用创意来卖大家都在卖的东西，才能同中求异，获得消费
者的青睐
1. 商品基本情报
从产品及品牌背景历史找出有利于改善现状的资源
从业界或过去的销售轨迹看造成营业成绩起伏的原因有哪些？
● 消费者使用本产品有火锅店、冷饮店般季节性差异？
● 找错消费对象？
● 产品知名度不够？
● 产品处在产品生命周期的哪个阶段，是否处在衰退期？
● 店头位置不是人潮聚集地？
● 店头气氛有问题？
● 服务人员有问题？
● 过去成功或失败的营销案例是否有前车之鉴的效用？
总之，这部分就是检视产品里里外外，找出问题，看是否是广告可以解决的问题；如果问题出在服务人员或是店头位置上，那广告就帮不上忙了
在这部分的分析，最怕的就是把一大堆无关紧要的历史性数据堆砌在企划书中充分量。由于要看这份企划书的关键人一定比你还了解这些数据，所以除非有十分把握，从数据中解析出来的结果是关键人不明了且感兴趣的新发现，否则千万别把垃圾放进你的企划书，不仅浪费关键人的时间，也有损自己的专业形象
2. 好好打量产品
“产品是英雄”，企划人一定要将此奉为圭。做广告企划前，要尽力要求产品改进，别卖没人会买的产品；要卖给顾客之前，先把产品打造成英雄，因为广告只能帮好产品锦上添花，无法雪中送炭给瑕疵产品
可口可乐旗下的Qoo果汁就是个好例子。广告打得响叮当，全台湾大小朋友都知道Qoo这个小孩儿，都能哼唱Qoo的歌，但产品难喝，再棒的创意、再多的广告预算，也无法改变先天体质带来的悲惨命运—好广告反会让不好的产品提早告别市场
3. 寻找具竞争力的消费者利益点
如何找出具竞争力的消费者利益点？其实就是找出消费者最在乎的产品事实，最简单的方法就是问自己：如果是我，为什么要花钱买这产品？满街都是咖啡馆，为什么星巴克的生意特别好？在台中，处处都是珍珠奶茶店，为什么春水堂总是顾客的首选？奇怪的是，这两家店的价格都不菲
产品处于同类产品爆炸的市场，一定要想尽办法发展出与他牌不同之处，形成差异化；审慎检视产品内外，有什么地方能让产品在竞争环境里胜出？与其他品牌有什么不同？消费者在乎这差异吗？因此具有竞争力的消费者利益点必须做到：
● 能解决消费者的问题
● 是一个消费者真正在乎的利益点
● 具有竞争力──优于在同一竞争范畴的品牌或类别
第2章 找出最具消费力的顾客
在这一部分，我们要来检视消费者，了解消费者习性和态度，进而在消费群中，找到拥有80％消费力的20％顾客（80/20原则）；我们将这群人称之为目标消费群，是广告沟通的对象，并借着广告将他们带到有利品牌或产品发展的新处境
了解顾客，善用对方的语言，沟通才会有效；设身处地为对方着想，站在对方的利益点思考，才能比较容易了解问题的核心，进而找出解决方案
1. 谁是买者？谁是消费者？
想想看，你要和一个人沟通时，在什么样的条件下，最容易产生打动人心的说服力？当然是知己知彼、百战百胜，对对方的了解愈多，产生有效沟通的几率愈大。这一点也可应用在和消费者的沟通上
在量化研究时代，我们用量化的人口统计学数据，如年龄、学历、收入、婚姻状态、家庭人口数等等，来界定某产品的目标消费群者，如采妍洗发精适合35岁以上女性使用、飞柔洗发精适合年轻学生族群
由于这些量化的人口统计学数据并不能告诉我们这群人的心理特质，因而不容易在广告中产生有效且动人的对话，所以当社会科学研究走回质化研究，我们在找寻目标消费群时，也
开始渐渐打破年龄、性别、婚姻状态等量化指标，采用心理特质、生活形态、自我意识等来区别
例如，从最早期的新好男人、新新人类起，后有X世代、Y 世代、草莓族、都会美型男（metrosexual，意指都会中，有时尚意识的异性恋男子）……，把这些特点一一找出来，帮他写一份自我介绍，你会清楚发现，原来我的消费者长这个模样。这份消费者描述不仅方便创意人在发想广告创意时，能有个鲜活的对象可兹对话，易于产生共鸣，另一方面也方便媒体计划与购买人员沟通时能找到与他们对话的媒介
2. 他们满意吗？
我从不把第一次光顾的顾客称为消费者，充其量只能称为试用者。因此，新品上市的销售量与新开店的人潮都是假象。如何把试用者转为消费者，再把消费者转为忠诚主顾，才是未来业绩稳定增长的来源，而这转换的关键就在于顾客满意度—只有满意的顾客才会再光顾
顾客满意度可分为消费时与消费后的满意度（或是抱怨度），亦即在消费经验里，对产品正面（或负面）的评估反应，评估项目多以产品或服务的质量为基础。大企业有“全面质量管理”的组织活动，小店面也可将此概念运用在店头经营上，检视从顾客一进门的所有环节，如一进门感受到的店头氛围（装潢与动线）、服务人员的服务、产品质量与价格等等，检视如何做才能让顾客满意到下次再光顾
举例来说，在现在健康意识高涨的时代，有很多消费者到餐厅用餐未必愿意点饮料，而只需喝白开水即可，但台中有一家中价位的日式料理硬是坚持“本店不供应开水”，要消费者加点饮料才可。虽然这只是一桩小事，却反映出店家的不体贴，真不知一杯饮料能让他们赚进多少钱，值得他们如此坚持得罪客人
3. 顾客管理
因特网的畅通让一对一与客制化的营销模式逐步成型，所以客户数据绝对可以和销售额画上等号；好好利用数据库管理顾客名单，就等于在管理你的收款机
拥有详尽的顾客资料，如消费者的人口统计学方面的资料、喜好与关心的事物、消费情况与消费时机等等，易与顾客产生切中需求、打动人心的有效沟通，进而能为消费者安排客制化的消费服务。所以，建立顾客档案数据库绝对是一项值得投资的工作
顾客管理首重名单收集。收集顾客名单、建档，然后用不同的分类方式，将顾客分为多种不同类型，如潜在客户与现有客户；现有客户中又可用消费量或次数再做进一步分类，如轻级、中级与重级消费者
第3章 观察市场趋势
市场是孕育产品的大环境。本章跳脱一般针对市场机制的分析模式，而要来看看产品或服务所属市场社会现象与趋势，找寻有利于产品或品牌发展的助力；若能跟着市场趋势走，产品或服务的发展便如搭上顺风车，如虎添翼
例如，1995年，台新银行看到女性在经济与生涯方面独立发展的趋势已然成熟，便针对此类女性发行专属的玫瑰卡，因此不需要太多的解释与沟通，便能立刻获得此类女性的认同。这便是掌握市场趋势的成功案例。裕隆All New Sentra的“新好男人”系列概念也是运用同样的操作模式来打动目标消费群的好案例
社会趋势的走向至今依然是开创新生意点子的温床，所以掌握趋势不仅能让你的产品或服务容易获得大量消费者的认同，也可在大众市场中找到另类生存空间。本章所提出的现象只是众多市场现象之一二，旨在告知可向市场现象借力的优势所在
切记，在这部分强调的就是趋势观察，广告人就是要比人家观察得快。再次提醒，不要用不相关的资料压死阅读企划案的人，即使是再伟大的创见也要割舍
1. 一窝蜂的市场
“好奇心杀死台湾业者”，这句话一定有很多业者有深刻感受。台湾的消费者像猫一样好奇，让台湾成了创造流行的天堂，也是让流行猝死的地狱。蛋塔、甜甜圈，一窝蜂地开，然后一窝蜂地倒，多少业者或店家曾被这样的短暂荣景蒙骗，待热潮一退，消费者又赶赴其他的流行盛会，继续创造另一个流行的死亡
因此，如
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