万柳购物中心目标消费群体定位市场研究报告
主要内容
项目简介 总体概要 项目商圈划定 商圈预测 目标消费者特征 目标消费者消费行为与习惯 目标消费者消费能力 目标消费者媒体接触习惯 对万柳购物中心的期望与建议 项目商圈预测 万柳购物中心的优劣势分析 总体概要
研究区域的商圈划定 本次调研的商圈设定为工作及居住在万柳世纪城、中关村、颐和园地区的住宅小区居民及企事业单位消费者以及周边高等院校消费者，初步统计调研区域内将有51万居民、4—5万高校教职员工以及中关村地区的单位职工将近30万人。 研究区域的消费群体目标特征 目标消费群体以中高收入（平均家庭月收入5000—14999元为70%）家庭结构为2-3人的家庭为主成员，25—44岁，已婚，接受过初级以上高等教育、职业背景为企业管理人员、专业技术人员以及私营业主为主； 研究区域的消费群体消费行为及习惯 目标消费群体月消费性支出（包括购物、餐饮、娱乐、社交、旅游、教育、医疗等）2700——3700元左右，其中用于购物、餐饮、娱乐的支出约为60—70%之间。总体概要（续）
3.1 目标消费群体的购物消费动机为满足其”购买自己或家里需要的服装”和“采购未来一周的日用品和食品”，由此其购物消费行为主要发生在居住地附近的购物中心和超市卖场，会以万柳地区的金源燕莎MALL为主要消费点，顺西北三、四环沿线向南、向东发展，主要是城乡、翠微、百盛以及当代、北辰购物中心等；超市卖场显现同样特点，主要是白石桥、中关村的家乐福，万柳地区的易初莲花及周边的城乡仓储和物美。 3.2 目标消费者通常每周会有2次购物消费，在10次逛街中9次会发生购物消费；消费者平均个人购物消费支出在1000元左右，小区消费者高于高校和单位消费者的支出，而在小区消费者中万柳世纪城和中关村的消费者较为强劲，万柳世纪城的消费者最高。 3.3 消费者平均每月的餐饮消费超过500元，住宅小区居民的消费性能力较其他强，特别是万柳世纪城和中关村住宅小区居民的消费性能力较颐和园地区强，月餐饮消费支出在600元左右；在月餐饮总消费中，工作午餐的消费额约占到一半，但万柳世纪城和中关村住宅小区居民的工作午餐消费仅为其餐饮消费的30左右，表现出其对社会餐饮的消费需求。 总体概要（续）
3.4 目标消费者99%在过去一个月内在各种娱乐、健身场所进行过本人付钱的消费，消费的主要项目是美容、美体及健身类项目；平均每月用于休闲、健身的费用在300元左右，平均每月会健身消费4次左右，美容美体消费2次左右，其他休闲娱乐消费项目（休闲吧和一些沐足桑拿及KTV等）消费相对较为平稳，一般在每月消费1-3次。 3.5 目标消费者通常会选择周末、下班后及休息日进行购物、餐饮、休闲、娱乐等消费；企事业单位单位和住宅小区消费者不仅在周末、休息日进行消费，即使在平时（周一到周五）也会发生相应消费。 3.6 目标消费者选择金源MALL进行购物性消费的主要原因是金源MALL就在生活及工作在万柳及周边地区的消费者的身边；另外金源的商品种类多、购物环境好也是吸引消费者的重要因素。 3.7 目标消费者最近一次在金源MALL的消费性支出的平均水平为1000元左右，其中购物为531元、餐饮消费为146元，休闲为127元，娱乐费用为148元。万柳世纪城消费者在金源MALL的各项消费性支出，远远高于其他消费群体，在休闲、娱乐方面的消费支出更为突出。总体概要（续）
3.8 目标消费者在金源MALL的实际消费支出占其消费支出不足50%，即使万柳世纪城地区居民也仅为50%；同时目标消费者集中反映金源MALL的商品价格比同类商品市场价格偏高，购物中心布局不好，杂乱无章。 研究区域的消费群体媒体习惯 电视仍然是区域内消费群体最主要的接触媒体而互联网已经逐渐成为主流媒体， 新闻时事、天气预报是三类群体最关注的栏目；另外娱乐信息、健康知识、生活资讯、体育消息等方面的资讯也是他们所关注的。不同消费群体都有经常阅读报纸的习惯；并且对报纸表现出较高的忠诚度，他们主要会关注一份或两份报纸；关注的报纸主要是北京晚报和京青年报。消费群体的互联网使用率较高，特别是高等院校群体每天都上网的将近50% 。广播电台万柳地区的受众主要集中在私家车主以及打车一族和青年消费者。总体概要（续）
研究区域的消费群体对万柳购物中心的期望 目标消费群体对未来万柳购物中心都表示出不同程度的兴趣，其中住宅小区消费者的兴趣最大。同时，他们认为万柳中心定位为中档或中高档次是最为合适。他们期望万柳购物中心可以营造一种舒适、时尚和优雅的购物气氛。购物功能方面，大型超市和大型百货公司最能吸引消费者；餐饮方面，他们中式餐饮和一些特色餐饮比较感兴趣；娱乐上消费者就显得整体兴趣不大，只是对歌舞厅（KTV 、DISCO ）相对比较有兴趣；另外休闲餐饮、休闲项目对消费者都有相当的吸引力。 未来万柳购物中心客流预测 根据预测：万柳购物中心未来的日客流量为6万人左右，日均消费额为350—400万元左右，年消费额为12.8——14.6亿。
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