【 度 整合传播策略 】 Strategy Ad. Planning 珠江项目组 /2/12//北京 珠江·奥古斯塔城邦 新年并不平静 伊始，全世界都处在一片恐慌之中 美国经济的衰退 欧洲经济的预警 各国的罢工 亚洲经济在内的全球性通胀预期 中国遭遇了突如其来、五十不遇的“雪灾” “非理性繁荣”的，反思还没得及完成， 又踏入到了“不确定性”的 从非理性到不确定性 每个人都在猜测楼市走向，每个人都有不同的理由支持不同的结论。预测已经成为群体行为，但却没有群体性结论。 各种合力、博弈的结果将直接影响未来楼市走向。而楼市走向将直接影响每个楼盘的走向。 越不确定的楼市，人们观望的态势越强，某项或某几项销售政策对未来楼盘的销售影响越大，比如万科降价引发的销售高峰 基于楼市的这种不确定性，本次提案只对项目一、二季度推广做相对详细应对，三、四季度的推广更多基于经验和理论，更大的可能是届时将根据当时的市场情况和项目的销售策略进行调整 ，楼市从观望开始 目录 Contents PART 1 策略总结 PART 2 推广策略 PART 1 策略总结 一、策略综述 4月，珠江奥古斯塔城邦正式进入市场传播。 作为马驹桥地王级房地产开发项目，从形象整合到客群捕捉，基本以亦庄地区作为战略母体。以“亦庄﹒百万平米高尔夫花园住区”的年度品牌形象，卓立于亦庄高端居住之列 1、核心竞争力组织结构模型 关键语：高尔夫居住形态与亦庄地王共同衍生的居住价值 2、传播节奏 登场4-6月 1、项目预热 2、论坛登场 3、售楼处开放 形象塑造 7-9月 1、项目亮相 2、市场强势推广 3、别墅开盘 4、公寓内部认购 强销期10-12月 NO.1 NO.2 NO.3 1、公寓两次开盘 2、实效卖点传播 3、目标客户与诉求分析 概述：由于“高尔夫”在本案诉求系统中过于强势、社会与业内对其普遍认同，因而本案的目标客群也就随之划分成三类 1、显性客户 所谓显性实际是一个“区域概念”，由亦庄与泛亦庄区域共同构成，涵盖了目标客户对亦庄的主观认同（环境、人文等）以及客观认同（前景规划、物业保值等）两大因素，是本案的先天客户群体。完全可以在看不到任何实际产品的情况下凭借“亦庄·百万花园住区”的诉求传播下使这部分客户产生购买； 2、隐性客户 隐性客户在这里是一个“客层概念”，作为这部分客户，更为追求的是“产品价值”与“土地价值”共同构成的“亦庄.百万平米高尔夫花园住区”生活形态，亦庄的土地价值对其固然重要，但更重要的是产品要符合他们的审美及挑剔的眼光。因而只有把“良好的工程形象与样板实景呈现其眼前的时候”，才会产生购买； 3、随机客户 随机客户是指在本案的推广体系下，由于某个特殊的卖点吸引或是某种特殊原因产生购买的客户群体。 如因为工作单位的变迁购置物业的客户，因为愿与好友相邻居住而购置物业的客户等等 成交客户分析 概述：在本案的现有成交客户中，亦庄区域占27%，朝阳区加CBD区域（泛亦庄区域）占29% 在开盘之前的预热中网络广告的效果是最明显的, 在占整个广告通路中的37%左右 下阶段的项目推广中,将继续坚持网络的投放,内容将以即时销售信息和整体大卖点为主 二、各推广手段分析——网络 二、各推广手段分析——户外 亦庄区域内的户外引导牌作用十分显著，即明确了本案的品牌印象、推广姿态，同时跟竞争项目针锋相对，进行了有效的客户截流，引起了市场的关注。 下阶段，应加大亦庄区域的的户外投放，增加道旗和户外广告牌 户外广告是整个传播系统中最为重要的部分之一，承载着本案品牌形象建立的关键作用 形象塑造 07.4—07.11 产品解读 07.12—08.8 07-08年户外战术流程图 户外广告系统自4月份启动以来，围绕“亦庄·百万平米高尔夫花园住 区”为核心策略，强化形象塑造。从07年年底到明年南区封顶，为产品解读期。 后期根据阶段策略与销售进程的需要，自动升级为宣传“事件营销”与“特 殊卖点”，更为追求战术的时效性、敏感性与整合效力 生活价值 08.9—11月 二、各推广手段分析——户外 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看