营销提升价值——中信红树湾19栋第二批公寓推售总结 中信红树湾项目组 2009年8月 项目背景 项目位置：白石路与沙河东路交汇处 本体配套：恒温泳池、休闲广场、休闲会所、五星级入户大堂、特色空中花园等 景观资源：西北面望高尔夫、休闲广场景，东南面望深圳湾海景、华侨城内湖 装修标准：3000元/平米精装，配备国际知名品牌家私家电 产品差异性不大 以55平米一房一厅为主; 户型差异不大; 朝向为主要的差异 同样的产品，相差无几的展示条件，半年间实现低楼层单位比高楼层单位均价拔升1万元/平米. 推售背景 市场背景 继杭州、上海商业银行二套房贷全面收紧，7月，深圳各银行二套房收紧政策细节陆续出台，开始严格限定放贷标准； 市场不确定因素增多，信贷收紧增加客户置业成本，豪宅投资客观望情绪明显 本项目认筹客户投资客比例高达98%，受二套房政策影响，投资客有退场观望的可能 本次推售面临的问题： 相同的产品和展示条件，如何通过营销实现半年间均价拔升1万元/平米？ Q1. Q2. 如何应对政策影响，保证投资客不退场，实现热销？并保证不卖乱不卖散？ 实现价值提升的营销手段 Action1：产品概念包装,提升形象 Action2：功能定位的转化 Action3：比价体系的转化 Action4：通过服务的提升来弥补硬件提升空间不大的 的不足,作为价值提升的补充 借鉴奢侈品的产品分类，将项目可售的丰富产品进行分级，植入营销安排，将产品的销售节奏进行排序，主次分明安排营销工作。 为每个系列产品定制独立的营销形象及产品营销故事，突出系列产品鲜明形象； 利用产品分级对全系产品同时启动储客，全年蓄客，便于客户的维系 1.概念包装 将公寓产品与项目其他产品整合包装 1.概念包装 它在中信红树湾，承袭湾区高贵纯粹血统：占据稀缺GOLF景、深圳湾海景、华侨城内湖多重稀缺景观之精华；毗邻西部通道、地铁二号线、科技园；65万平米大社区成熟配套，豪宅项目知名度，一期到五期深圳最高端的客户资源； 它有别于以往的大平面产品，是比肩全球的另一种可能：独一无二的果岭，5星级酒店大堂，星级式酒店管理，恒温泳池，国际精装家私家电，世界级培基幼儿园； 建立与项目关联而独立的新形象 2.功能定位转换 紧贴市场，适时转换产品功能定位 3.比价体系转换 改变参照系，引导客户接受高价 形象--向国际范围内的核心地段精品公寓看齐：不与普通公寓作比较，引导客户将公寓产品与国外大城市核心地段的高端公寓进行比较，突出产品的稀缺性及升值潜力． 价格--与同社区的平面产品对比： 1)在项目整体推售时充分考虑各产品线之间的价格提升及互动关系; 2)不与第一批推售公寓的价格进行比较,而是有意识地引导客户比准同期或相近的大平面产品价格; 3)强调公寓低总价 4.通过服务的提升来弥补硬件提升空间不大的不足,作为价值提升的补充 湾区铂金管家服务升级宣传及形象展示； 正式签约北京国泰饭店，落实公寓的酒店顾问公司；并以此作为项目的营销时间，高调启动项目的推广 本次推售面临的问题： 相同的产品和展示条件，如何通过营销实现半年间均价拔升1万元/平米？ Q1. Q2. 如何应对政策影响，保证投资客不退场，实现热销？并保证不卖乱不卖散？ 关键1：市场踩点准确 关键2：客户签约与银行沟通同步 关键3：盘客分级 关键4：销控精准前置，请君入瓮 关键5：价格引导及销售挤压 政策干扰、投资客观望条件下，保证整体房号消化的集中性、并实现热销的营销关键： 1.市场踩点准确 快速反应，抢在政策细则出台之先：尽管二套房贷政策收紧早有风声，但各商业银行还没有出台具体操作细则，抓住这一机会，项目抢先入市，争取政策最后的真空期； 提前联系银行，深入了解二套房贷政策执行细节：与提供按揭银行就二套房贷政策执行细节、可能执行时间、应对办法等作深入沟通； 准备工作前置：提前确认开盘的场地、流程、人员安排等，一旦确认可以开售，马上可以转入流程 2.客户签约与银行沟通同步 银行工作人员驻场签约现场:与客户进行关于二套房贷政策的沟通，指导客户如何规避政策的不良影响； 与银行沟通前置，为客户争取尽可能宽松的政策：由银行承诺客户，2天内签约可保证继续享受首付2成，利率不上浮的房贷优惠，坚定客户购房信心 盘查客户，大客户分级：对于购买多套的客户进行盘点及细分，分为A、B类大客户，优先保证A类客户的选房权益，A类大客户选定房号后再由B类客户选定房号。 不同级别的客户享受的客户权益不同，权益以选房顺序+选房优惠为主。 销售人员组织客户拼合，形成拼合大客户：安排销售人员将各自的认筹客户拼合成准大客户，在大客户选定房号后可参与选房； 3.盘客分级 。。。。。。以上文本无格式，详细请下载查看