市场定位及产品概念策划（初步） ——京辉高尔夫配套服务设施项目
谨呈京辉高尔夫俱乐部有限公司
提报公司：北京赢动力机构 提报时间：2010年10月10日
Market positioning and the product concept planning
目录
第一部分 项目概况 3 第二部分 地块条件及建设意图… 5 第三部分 问题/难点8 第四部分 优劣势分析 …… 11 第五部分 对策——市场定位…16 第六部分 概念策划（初步） …… 25 第七部分 租售（初步）考虑 …… 61
第一部分项目概况
Project Overview
项目概况
项目名称： 京辉高尔夫俱乐部配套服务设施项目； 项目位置： 北京市房山区青龙湖镇焦各庄村,京辉 高尔夫球场内,主会所东北侧； 用地规模：34225平方米 用地使用性质： 配套服务设施（体育用地）； 建筑规模：≤31505平方米 容积率（推算）：约0.92
【项目用地示意图】
项目用地范围
第二部分 地块条件及建设意图
Plot conditions and project construction
地块条件及建设意图
1、地块条件 - 地块位于京辉高尔夫还球场内，紧邻新建的球场主会所（新建）； - 该地块有条件建设典型的“球场建筑”; - 整体用地略呈“L型”，地形较为规整： 地块西部与北部，有远山景观； 东侧：局部可见球场景观，并与会所前广场相邻； 南侧：隔路与村庄及耕地相邻，无景观。 2、建设意图： 此地块系北京京辉高尔夫俱乐部有限公司 （以下简称“京辉公司”）自有用地。 京辉公司拟将此地块开发建设联排、叠拼 等低密度建筑。 之后以出售使用权的形式，进行资金回笼并 获得开发效益
【项目用地景观示意图】
项目用地
项目用地
附：京辉高尔夫球场相关背景： - 成立时间：京辉高尔夫球场建于2000年6月； - 隶属机构：北京京辉高尔夫俱乐部有限公司； - 球场面积：占地面积1000亩，是按国际标准设计的18洞球场、标准杆72杆，球道总长7036 码，宽50-80码； - 配套设施：俱乐部附设临时练习场，球会浓郁的高尔夫文化会馆内设餐厅、酒吧、专卖店、 会议厅、客房等设施，是北京市高尔夫球会界颇具国际水准的球场之一； - 地位：是北京市高尔夫球会界颇具国际水准的球场之一
地块条件及建设意图
第三部分问题/难点
Question/difficulty
1、用地性质约束： 由于用地性质为体育用地，而非住宅用地，在私人购买时难以获得购房贷款； 2、产权分割政策的约束： - 只可按楼栋进行产权分割； - 若按常规联排及叠拼建筑规划，均无法进行常规单元的产权分割，则所有房屋将只能 进行使用权销售； 3、产权年限过短的约束： 做为体育用地，规定产权年限为40年， 而具体到本地块，产权年限仅剩26年（据甲方介绍），产权年限过短，将导致资产价值严 重受损
问题/难点
由于本项目存在以下明显难点——
若只能采取使用权销售方式，市场接受度极低，则难以取得销售成功。 理由如下： 1、近两年来，房地产价格的持续过快增长，实质上是“资产属性的价格上涨”； 而就本项目而言， 在本项目买家付钱之后，却不能“拥有该房屋产权”时，很难有购买的欲望。 2、在房屋由于其资产属性在近两年内价格飞涨，以及住宅开发用地成本的急速增涨， 因而产生了明显的“挤出效应”——产生了一定量的非住宅性质用地的“住宅开发”项目; 但要利用这一“挤出效应”，需要一个关键前题，即： 可进行小面积单元的分割销售，以形成鲜明的单价及总价优势（尤其是总价优势）。 - 实质上：采取“小户型、低总价”，是该类产品定位的适宜空间; - 户型总价越高，则市场接受度越低——市场上几乎没有低密度产品转型成功的案例。 而本项目基本不具备该前提
问题/难点
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