翡翠城二期定价报告 ——策划推广部2005.6.30 内容摘要 一、定价理论研讨 定价目的：合理价格体系；增加溢价；价值再梳理；客户价格引导；定价模型； 定价方法：“成本＋利润”；“市场比较法”；“一期二手房价格修正”； 定价步骤：产品类型均价——户型均价——销售单位均价 定价原则：客户敏感度原则；替代原则；乘数原则； 思考问题：价格高线与风险；价格的连续性；定价的评判标准； 二、二期定价 （一）二期销售资源 1、销售面积：翡翠城二期不计车库，共有约17.06万M2可售面积，其中别墅3878 M2，花园洋房49402 M2，T型高层38164 M2，蝶型高层65744 M2，临街商业2234M2，地下室11275 M2。如果不计地下室，则可售面积为16.03万M2 2、销售单位：翡翠城二期共有可售单位1166套，其中别墅11套，花园洋房324套，T型高层307套，蝶型高层496套，临街商业28套。如果不计商业，则有可售单位1138套 （二）二期价格制定 注： “1”代表假设开发法所得结果； “2” 代表市场比较法法所得结果； “3” 代表一期二手房对比分析所得结果； “侬家住在两河东， 十二珠帘夕照红。 今日忽从江上过， 始知家在图画中。” ——清 ·郭六芳《舟楫长沙》 一、关于定价的理论研讨 （一）定价目的 什么是价格？菲利普科特勒是这样诠释的：“价格是对产品或服务所收取的金钱。”广义的讲，价格是指消费者用来交换用于使用产品或服务的全部价值量。价格是营销组合中唯一能创造收益的因素，其他因素都代表着成本。 翡翠城二期通过近一年的客户积累，同时根据市场情况，价格逐步调整释放，特别是4月份样板间开放的客户见面会及05春交会，翡翠城二期别墅均价12000元/平方米、花洋起价4600元/平方米、高层起价3800元/平方米的价格信息已面向市场，并通过市场检验。此次定价的目的，不仅是依据公司的竞争策略及财务要求、市场状况、客户反应等修正调整以前的产品价格，并期望通过此次定价的研讨过程，达到以下目的： 1、制定科学合理的价格体系，保证二期营销的成功概率； 2、发现新的价值点，增加溢价； 3、对翡翠城二期项目各种产品价值特性的再梳理，对价值点进行科学理性的解释，形成对现有价格的有力支撑，从而可以对客户进行有效的价格引导； 4、通过对项目已有价值点进一步的认识，找到客户敏感点和推广着力点，拔升后期项目价值； 5、通过在以往定价基础上的改进和改良，使价格体系能够经得起全方位的考量，为后续项目科学定价建立框架性基础 （二）定价方法 价格是价值素总和的货币化表现。那么什么是价值呢？在微观经济学中，生息资产的基本价值等于未来现金流的贴现和。对于房地产商品来说，把未来每一年的租金和最后一年的残值贴现到当前，就是它的基本价值。 但是，在实际的操作过程当中，想要准确预期未来每一年的租金和最后一年的残值是非常困难的。而且价格虽以价值为核心，但受供求关系影响非常大。房地产企业在实际定价过程中，为了追求利润最大化，往往将价格提高到买方所能接受的最高价格，经济学上称为保留价格 需求导向：寻找保留价格。翡翠城一期的二手房市场表现，反应了消费者对翡翠城产品的接受程度。翡翠城二期定价的方法一：根据一期二手房市场成交价格表现，对比二期产品差异，考虑资金时间价值和房地产价格自然增长，综合制定二期同类型产品价格。 竞争导向：市场比较法。消费者购买房地产商品时，一定会对比相似的物业或楼盘，综合对比，选取自己最合适的商品购买。翡翠城二期定价方法二：选取可类比竞争项目，根据各价值素的量化类比，综合制定二期同类型产品价格。市场比较法是现在采用范围最广，最实用的定价方法。 成本导向：假设开发法。在完全竞争市场中，商品的均衡价格等于其生产的边际成本。房地产行业中，单一品牌的市场占有率都非常低，可近似于完全竞争市场。翡翠城二期定价方法三：根据现有土地市场状况，估算翡翠城二期土地价格，综合其他建设成本，在满足公司利润要求前提下，制定二期各产品价格 （三）定价步骤 1、综合运用假设开发法、市场比较法及一期二手房市场表现确定联院别墅、花园洋房、T型高层、碟型高层四种产品均价； 2、根据各类型产品在二期的位置、内部设计、供求关系等因素，确定各种户型的均价； 3、根据赠送面积、视野角度、楼层、噪音影响等因素，确定各销售单位价格； 4、综合供需关系、折扣因素、总价因素、客户心理因素等，评估其每个销售单位价格的合理性，调整价格体系，最终制定销售价格表（包括底价和面价）。 。。。。。。以上文本无格式，详细请下载查看