映像东城，把生活讲给你听 [大连]乾豪·东城天下二期营销推广案（讨论稿）
2月
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背景分析
指标设定
策略制定
策略执行
问题思考
背景分析
年度回顾
现状考量
市场预判
一期借鉴
年度回顾
时间
推广
事件
品牌
效果
大连向海 城市向东
缔造 东部新大连
生活需要新榜样 概念－产品－整合节点爆破推广
开工典礼
开发区展会
电脑登记认购
大连 秋交会
千人项目说明会
签约 选房
盛大开盘
媒体答谢酒会
借势格林小镇， 一举亮相成功，反响颇佳
不断引爆市场，迅速切入项目， 频频招徕关注
开盘空前成功，勇创销售奇迹，载誉归来
8/7意向登记客户突破1000组
9/2：意向登记客户突破2000组
9/17：电脑摇号登记活动开始，当天登记办卡数达602组
10/28：登记办卡数达到1774组
11/6完成806要签约
8/23分销点成立
虽然多有欠缺，波折不断，但一期的综合表现取得了市场的高度认可，为后续推广打下良好基础

年度回顾
通过对一期的回顾，我们总结如下四点
一个坚持：东城天下经过一期的成功营销，已经成为大连开发区的品牌项目，这是东城天下二期最大的优势，品牌项目承担了引领板块价值提升和区域居民生活方式进步的责任，而这两块也反过来支撑项目的品牌兑现。因此，在二期推广中我们将继续强化品牌主线

一个转换：遵循一般的大盘操作规律。随着项目的成长，将从一期的概念造势提升到品质地产的高度进行推广以吸引客户，完成从“虚”到“实”的转换，避免老生常谈带来的概念老化，产生新的市场刺激点

一个延续：项目一期所立足的高度，成功切合了大盘形象的营造和市场执领者的姿态。市场亦对“大连向海，城市向东”耳熟能详。二期推广需实而不俗，将一期风格延续下去

一个改进：虽然一期的销售取得了不俗的业绩，但也暴露出诸多弊端。二期推案情况与一期大相径庭，销售策略需谨慎再谨慎，加强改进，更要缜密

一个坚持
一个延续
一个改进
一个转换
群雄对峙风雨欲来
市场预判
开发区市场的土地供应量将近400万方， 06年区域在建面积150万平米 待开工面积250-300万平米区域 25万常住人口 供需状态严重失衡 板块间的直面搏杀在所难免,形势不容乐观
国家发改委、国家统计局联合公布全国房价的最新调查结果：1月，全国70个大中城市房价保持上涨态势，同比上涨5.5%,其中，大连成为全国70个大中城市中新建商品房房价同比涨幅最高的，达18.9%，北京则以8.4%的涨幅排位第五。 ——资料来自sohu网络新闻
一期借鉴
推案量945套（120平米以下647套占68%,120平米以上298占套32%） 4个月深蓄水来人4065组客户,买卡1785组; 开盘、强销期共成交751套住宅 成交房源中120平方米以下632套\占总成交84%\成交率98%; 120平方米以上119套\占总成交的16%\成交率40% 剩余房源194套,其中面积在120平方米以上179套,占剩余房源92%； 成交客户中居住在开发区的客户占80%左右,外省市、市区各占10%左右； 成交客户中投资客占的比例不到10% 二期： 推案量2887套住宅 4个月的强蓄水期 120平方米以上的房源共2226套占推案量的77%，120平方米以上的共661套占推案量的23%
数字告诉我们什么(截止到05年12月27日止)
现状考量
厉兵秣马严阵以待
截止2月初，二期完成有效蓄水375组， 计划2月底完成有效蓄水500套（既定目标）。 相对于4000套蓄水目标， 我们将要打一场结结实实的硬战

谁能抢占先机，谁就能抢占市场
一期开盘的成功不仅完成了造势，实现了企业和项目双品牌的整和，更为二期的销售打下了良好的基础。面对明年的形势，我们认为谁能抢占先机，谁就能抢占市场。3、6组团和二期共2981套房源在7月初可以上市，这是一场非常规的战役，必须用非常规战略才能取胜

现状考量
背景分析
指标设定
策略制定
策略执行
问题思考
指标设定
指标设定
指标分解
以总结回顾、市场预判及现场考量为依据，设立工作指标：
推案指标：二期一次性推出住宅房源2887套
蓄水指标：截止6月底达成有效蓄水3500组
销售指标：开盘达成销售1730套，至年底达成85%销售率
回款指标：完成9亿回款任务（含公建）
品牌指标：以东城之名定义大连新生活
指标设定
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