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促销试探新房成交触底微升
进入7月以来，各地市场总体维持低位波动之势，直至近期在各种促销活动的刺激下，出现略微回升的势头。一线的京、沪两市，7月份的一手住宅成交量环比增加了2成，广州增幅也有1成。深圳虽然环比略降7%，但主要是受到新增供应大幅缩减的影响
7月深圳新增住宅面积不足10万平方米，降至历史新低
总体上，一线城市目前成交量仍处在较低水平，京、沪、深三市同比7月降幅分别有7成、6成和8成，广州降幅约在4成。但同比降幅较前两个月已有所减少
7月市场新房供应量仅为成交量的6成，呈现供不应求之势。津、渝、蓉、杭四个二线城市的总成交量在7月亦有回升。除成都环比下降了2成，仍处历史最低位外，其余三市比上月均有所增加。目前，津、蓉、杭三市的成交量同比7月降幅约在5~6成，重庆降幅最小，约为3成
新房市场仍在低位徘徊，未现大幅反弹，与价格未现大幅下调不无关系。虽然目前市场上各种形式的促销手段日渐增多，且大多取得了不错的市场效果，但大规模的降价潮尚未出现。目前新房销售的优惠多以送面积等形式出现，市场上大多数的“降价楼盘”并未比历史售价有显著下调，或为比前期报价适度降低，或为定价低于周边在售楼盘。目前上述3类价格下降幅度多在10%左右。从全市场均价来看，也基本呈现小幅波动的态势。中原监测的8个重点城市中，7月份均价上涨的有5个，下降的有3个，除杭州外，其余城市的波动幅度均在10%以内
销量稳定标杆房企跑赢大市
7月，十大标杆房企成交面积达到245万平方米，环比上个月下降10%，比去年同期仅低5%，基本持平去年的月均成交面积252万平方米。较之于仍处低谷的新房市场，标杆房企表现明显优于大市
自4月18日新政出台以来，标杆房企销量未受新政显著影响。在过去四个月的成交量中，仅5月份表现出低迷，6月随即反弹45%，其中万科、保利、雅居乐、金地6月销量环比增幅均高过50%，万科、保利当月的销售量更是达到历史高位。7月销量虽有小幅回落，亦保持了正常的成交水平
标杆房企能在逆境中跑赢大市，与以下三方面因素密切相关。一，灵活策略。凭借上一轮低谷的应对经验，在此轮调控中采取率先促销、适时推盘、准确定位的策略，抢占了市场上的大量购买力。二，品牌优势。在市场低谷期，自用购房者除楼盘品质外，对开发商品牌、口碑等更加关注，标杆房企项目更受青睐。三，全国布局，不依赖单一市场。尽管本次调控严格限制多套购房者入市，尤其在一线城市严厉打击投资性需求，但全国范围内，自住及改善型需求依然有相当强劲，这也为标杆房企的销量稳定提供了支撑
7月，十大标杆房企销售面积中，一线城市占比达32%。与上半年20%左右的占比相比，本月一线城市的销量有较大幅度的回升。这主要与部分项目在京、沪两地的热销有关。万科、富力、保利等开发商在北京大量推盘，产品本身亦符合紧凑户型、总价低的特点，符合这一阶段主流购房群体的需求。此外，沈阳、成都、杭州等二线城市也是成交的集中区域
销售区域分布较为平均，不依赖单一区域市场，使得标杆房企销量得以保持稳定。同时，标杆房企7月增加一线城市的推盘量，恰逢一线城市新房市场小幅回升约20%，体现了标杆房企的经验及对市场的把握
图5：标杆房企销售面积城市分布（.07）
高性价比品牌楼盘逆势热销
标杆房企缘何能在新政下独善其身？其稳定的销量来自哪些城市？当前各城市热销楼盘为何受欢迎？标杆房企营销策略有何独到之处？
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