目录 分析中国服装业及中国休闲装市场的状况 确定康赛的休闲装目标市场 提出达到目标的几种业务发展策略 提供几种国外品牌的业务战略 本项目的目标是帮助康赛集团确定其休闲装市场定位战略与组织管理运行机的诊断。但本报告仅涉及前者，后者由安达信咨询公司的另一小组实施 －－目标－－ 目录 这一报告由以下内容组成： 前言 项目总结 中国服装业所处的经济环境 中国休闲装市场状况 休闲装市场细分 康赛的目标市场 市场营销策略 下一步进程 附录 目录 前言 项目总结 中国服装业所处的经济环境 中国休闲装市场状况 休闲装市场细分 康赛的目标市场 市场营销策略 下一步进程 附录 康赛集团是国内服装行业中少数几个上市公司之一，特别在T恤衫生产方面，康赛在国内仍占据着领先的地位 康赛集团的主要业绩: 于1996年在上海股票交易所上市。 获得全国纺织总会颁发的第一枚质量金质奖章。 据“中国服饰报“1998年8月7日报道，康赛的T恤在中国的市场中占有4。5%的覆盖率。 产品出口到20多个国家和地区。 自1995年始,主要营业收入翻了一翻多，而纯利润翻了近两翻。 业绩表现 (1995-1997)100 200 300 400 500 人民币(百万美元) 营业收入 纯利润 资产总额 前言 －－成功的方面－－ 但另一方面，康赛集团所面临的问题越来越多，例如，国内买方市场的形成；国内同行竞争的加剧；国外品牌的大量涌入；康赛集团原有的经营方式与市场需求严重不适应，等等 前言 康赛面临的挑战 国内买方市场的形成：－－中国的一般消费品自从90年代初以来就开始了由卖方生产向买方市场的转换。目前大多数商品都以趋于市场饱和，许多商品出现生产过剩。－－例如，据国家统计部门统计，与人民生活相关的601种产品现都已处于市场饱和状态。许多产品的生产能力不仅远远超过国内需求，而且超过过国内需求与正常出口贸易之和，例如彩电产量2100万台，需求量1700万台；汽车产量155万台，需求量150万台。其中也包括服装生产。这种供过于求的状况今后还将持续下去。－－买方市场的形成应该说是一种历史的进步，它使消费者居于主导地位。但是，它对生产企业却造成了很大的影响。它迫使企业必须转变自己 国内同行竞争的加剧：－－厂家多、人数多、工资涨。1997年，我国共有服装市场企业4.4万多家，从业人数达370多万，人工的月薪水平为300－2000元之间。－－城市服装品牌的市场集中度低。据国家统计局统计，位于衬衫市场前三位的“开开”、“红豆”、“杉杉”的占有率都不到10％；西服、牛仔服企几位的市场占有率则更底，不到5％。可见，服装企业大都出在低水平的相互竞争中。－－产品花样繁多，相互渗透发展，服装品种的界限越来越模糊。例如，休闲服装不仅有传统的休闲装，而且有了运动休闲、职业休闲、西装休闲等等。 国外品牌的大量涌入－－1997年与1994年相比，进入北京的国外品牌增长了3－4倍。－－目前进入中国市场的外国知名品牌已达50多家，包括与康赛产品类似的真维斯、佐丹奴、堡狮龙、等等。－－真维斯已在中国建立了271专卖店，其计划在1998年内，将专卖店增加到550个。－－新加坡鳄鱼公司追加投资2000万美元，以扩大在中国的业务。－－在1996年的一项调查中，佐丹奴，真维斯，苹果为在中国市场中最受欢迎的休闲服品牌 康赛集团原有的经营方式与市场需求严重不适应，面临着一系列问题：－－从战略目标上看，集团缺乏市场及产品发展的总体战略规划。管理层缺乏一个对市场更加综合、全面、和多视角的考虑；－－从设计上看，产品设计与市场的要求不适应，许多款式花色难以反映消费者的要求；－－从生产上看，产品的生产跟不上市场变化的需要，典型的例子是T恤衫的追单期要长达50至60天；－－从营销上看，营销渠道繁多，管理混乱，形象不突出，广告收效小，缺乏明晰的营销战略和长期目标；－－从信息流上看，市场信息在康赛内部反馈和交流迟缓，缺乏对市场变化的快速反应能力 面临的问题 这些问题导致的结果是：康赛的市场份额下降，产品库存大量增加，企业利润减少，企业的投入与产出比不理想，出口定单减少等等。但归结起来，以上问题的根源在于：康赛对自己在卖方市场条件下形成的过于广泛的消费群体和服务对象没有及时进行调整，缺乏在买方市场条件下的新的、既有开发潜力、又合乎自己核心能力的市场定位 人力资源 物流管理 基础设施 财务管理 规划 设计 销售 采购 营销 生产 无确定目标 不同消费群体