富泰革基布的营销企划案
背景资料：
〈一〉行业背景
皮革的用途非常广泛,主要应用于制鞋,箱包,服装等领域。天然的皮革因其资源有限，远不能满足市场需求，合成革也就应运而生。合成革是模仿天然皮革的物理结构和使用性能，并在外观，手感都酷似天然皮革的高分子材料制品，并且在很多领域都已取代天然皮革而被广泛应用。革基布是随着皮革的兴起而发展的新兴产业，其作为合成皮革的“筋骨”直接影响着合成皮革的外观、手感和物理性能，对皮革产业具有重大意义。
革基布按其加工方法可分为机织布，针织布和无纺布三类。其中以机织布手感柔软，不易延伸，强力教高，适合加工高档合成革，而用量日趋增多。为提高革的厚度，改善手感，增加革面与布面的剥离强力，革基布加工大多需经过机械起毛、剪毛、拉宽、定型等步骤。
〈二〉企业背景
富泰革基布有限公司经过十几年的发展，特别是1996年以来的低成本扩张，跨省市办厂，跨行业经营，迅速发展壮大，已经成为同行的知名企业。到目前为止，富泰公司的产品已达上百种，能基本满足不同用户，不同档次的需求。目前，“富泰”的综合实力已经达到革基布行业的第二名，紧追福建南纺。
一．市场分析与评价
1．市场供求关系
国内制革业经过近20年的发展，市场已经趋于成熟。今年，无论是新增制革企业数量还是原有制革企业新增生产线、扩大生产能力方面都几近停滞。同样，革基布市场也已经趋于饱和。近几年经过激烈的市场拼杀、合并、重组、淘汰，革基布企业由原来的近百家减少到20多家，存活下来的革基布企业都有其固定的客户源或拿得出手的拳头产品。
然而随着WTO的日趋深入和国外环保政策的日益严苟，很多国外的制革企业纷纷关停或转移至国内，这就给革基布的发展提供了新的市场空间。据有关部门预测，在未来5-10年间，合成革产业至少还有80%以上的增率，这也为革基布的发展注入了新的发展动力。
当然，也应当关注，合成革产品在稳固传统制品的同时，一些新型革产品也在不断的推陈出新，如弹力革，发泡革，超纤制品革等，并且大有取代传统市场的趋势，这就为革基布的发展带来新的挑战，推出与之相适应的基布制品刻不容缓。
2．企业现状分析
目前在革基布企业有两强，分别是“福建南纺”和“北京富泰”，两者均占市场的30%左右，剩余40%的市场份额由20多家小厂瓜分。其中“福建南纺”一直凭借其强大的资金、雄厚的技术实力，丰富多样的产品体系一直走在革基布市场的前端，为富泰最具危胁的竞争对手，其它小型革基布企业如“蓝江”“华丰”“越隽”等经过近10年的发展，积累，也有其固定的客户，稳定具有竞争力的产品体系和一定的产品开发能力。有些公司甚至在某个种类产品的开发上远超“富泰”和“南纺”不可小觑。
3．市场评价
综观当前革基布市场存在“两霸”与“多强”的混战局面，“富泰”、“南纺”的市场地位在不断的受到挑战，“蓝江”“华丰”“越隽”等企业不断壮大，部分产品以其品质稳定,价格优惠的价格获得了极大的市场占有率。随着竞争的进一步加剧，“两霸”的市场占有率还有可能进一步下降，最终可能出现“群雄逐鹿”的混战局面。对此，制定新的营销规划迫在眉睫。
二．营销目标
〈一〉战略目标
1．长期目标：在10年之内，把“富泰”发展成为革基布市场的龙头老大，市场占有率在50%以上，让超过95％的制革企业都了解“富泰”，让80%以上的制革企业都使用过富泰产品，让50%以上的制革企业大量使用富泰产品。
2．中间目标：在5年内，争取在巩固现有市场占有率的同时，进行大量新产品的开发和整合，确保富泰革基布在技术、品质和服务上与对手拉开距离，开辟新的赢利空间。
3．短期目标：在2年之内加快产品更新步伐，淘汰亏损产品，改进赢利空间小的“大宗”产品生产技术，增大其获利空间。对利润高、竞争激烈的产品提供更为积极的销售和服务，确保市场占有率。
〈二〉营销的工作目标
量化：一切营销工作要求数量化，全部用“数字”说话，避免不确定性或过于灵活。
可操作性：行销企划力求具有可能性，操作简便易行。
细化：一切销售工作都要求深入、细致、具体，事项要落实到质具体的人，建立跟踪机制和反馈机制。
在思想和观念上集中统一，使行动协调一致。
〈三〉2007年内的销售目标
1．参考06年的销售额，07年度销售保底6亿，力争6.5亿。
2．提升江苏、浙江、江西、福建、广东、广西等市场的销售量。
3．尝试接触海外的市场，如印泥、菲律宾、印度等，为进一步开拓市场，寻找新的途径。
三.营销实施策略
〈一〉产品策略
1．品牌推广：“富泰”作为革基布行业的知名品牌，其产品在行业内还是有口皆碑的。当然在这个竞争激烈的时代“酒香也怕巷子深”，进一步加强品牌推广，确保“富泰”品牌的知名度。
2．定位：长期以来，“富泰”的产品贯穿革基布市场的诸多层面，高中低档齐全，“富泰”就是品种齐全和产量巨大的代名词。然而过多的产品系列对产品管理带来很多不便，而且随着低端产品的微利，甚至个别产品的“负利”，保留已经没有必要了。所以，对产品进行重新的调整定位势在必行。力争在未来的三年内，改变“富泰”“大、全、浮肿”的形象，定位于中高档、利润高、市场前景好、且有一定技术壁垒的产品系列和开发上，重新把“富泰”塑造成为“大、专、强壮”的革基布企业航母形象。
3．包装：针对过去产品包装粗陋，材料低次，包装面上标注字迹模糊不清的情况，结合本行特点，在包装上做适当改变是有必要的。如：增加新的标准铭牌等，使包装简明实用。
〈二〉促销策略
1．广告宣传：
革基布作为一种工业品原料，仅应用于制革行业，其广告也应符合自身特点
（1）广告目标：提高持续品牌知名度，推广新产品，加强销售为度。
（2）广告媒体：选中媒体也应具有针对性
A.行业杂志，如《中国皮革》、《慧聪网皮革市场商情》等，据调查，90%的制革企业订购这两种杂志。
B.网络，如“中国纺织网”“中国皮革信息”等
C.邮寄产品信息函，将“富泰”的产品名录及指标“精准”的发送到目标客户手中。
2．关系和人员推广
利用“富泰”营销人员与客户长期建立起来的良好关系，实行区域经理负责、营销人员走出去策略，让专门的销售和技术人员深入客户，为客户排忧解难、提供技术支持。
（1）系统的对业务代表的思想观念、销售技巧、专业技术、业务知识进行培训。
（2）人员推销的风险控制，提高回款、降低退货率、减少库存率。
（3）监督和反馈业务代表的出差行程、任务安排、日报、周报、月末总结检讨及下月的任务安排。
（4）表现优秀人员重奖。
3．建立“全员行销”的概念
（1）从内勤、办公、财务、采购、生产、技术、质检一直到市场销售都要有“销售”的观念。
（2）将营销作为全公司的重中之重，树立“一切为营销”的概念。
（3）从领导到业务都要加强“竞争导向意识”。
<三定价策略
成熟产品的价格策略：对长期占有市场，早已收回成本、获得合适利润的产品采用促销策略，进一步扩大市场占有率。
新产品的价格策略：对新开发产品采用少量试用、限期低价策略，使其尽快形成新的市场。
优质客户照顾策略：对于采购“富泰”量大，回款积极信用良好的客户实行长期优惠价格策略，确保“双赢”。
4．健全市场－价格互动体系：加强市场信息收集，及时反馈，适时调整产品价格。
<四渠道策略
区域划分策略：根据客户分布状况，在适当地区建立区域营销中心，实行区域经理负责制，为区域内客户提供专业、高效、细致、周到的服务。
2．客户分级服务策略：对年采购额超过5000万的客户长期派驻专人专门服务；对年采购额在2000－5000万的客户，每周至少派专人进行两次以上的拜访，及时反馈信息；对年采购额在500－2000万的客户，至少每两周重点拜访一次，为其提供咨询和服务。
3．零散区代理策略：对待分布零散，需求“富泰“产品不多的制革企业，适当采取当地代理机构提供服务，以便降低销售成本。