摘要
经过近三十年社会经济发展，依托于中国庞大的消费群体和较为丰富的商品
供应，中国零售行业迅速崛起。但是从2011年开始零售企业各种业态均出现不同
程度的萎缩，并且回报率越来越低、成本却越来越高，开始难扩张。主要原因在
于互联网的快速崛起所带来的冲击。同时，随着移动互联网的快速发展，正改变
着人们的消费习惯及行为，用户可随时随地享受移动互联网所带来的便捷生活。
基于移动互联网营销不断发展，加之移动技术的不断迭代更新以及O2O模式日渐
成熟，将带给未来的营销更加人性化且更富有精准性。
本文探讨S云商企业对内是如何开展价值链重组策略，对外应如何基于场景
的营销，同时利用智能手机和IT技术进行内外连接实现O2O融合，为用户提供快
捷、舒适、互动、个性化的购物体验。因此，第一部分结合零售行业的特点，以S
云商企业为研究对象，通过文献分析、内外环境分析理论、波特竞争力模型等相
关理论，分析S云商企业的内外环境及竞争态势，论证S云商企业为什么要转型
O2O模式以及转型的必要性和重要性。其次通过价值链分析模型以及价值创造理
论，为S云商企业如何进行内部价值链重组策略提供指导依据。第二部分主要研
究S云商企业内部资源整合、重组价值链的过程，从组织能力、物流能力、信息
能力、营销能力等方面分析了S云商企业O2O转型融合。第三部分从财务的角度
比较分析S云商企业转型前后的变化，得出转型结论，S云商企业O2O营销模式，
已深入到企业内部价值链核心能力的整合，完成初步的整合布局，但整合成果尚
未凸显。
最后针对S云商企业现状提出基于场景营销强化前端体验，支撑后台长远发
展的建议。
关键词：O2O转型，零售行业，线上线下融合，移动互联网