房地产策划员培训 张超洋 上海青山华存投资管理有限公司 秘不示人 不是所有人都能做策划 专注24小时，做梦都在创意， 兴奋能力：接项目的激情和亢奋是必不可少的。你能体会“创作”的乐趣吗？ 知识，知道别人说什么，才能领会 学习能力 文字组织能力 市场营销的核心 理解用户的需求 通过提供高质量的产品与服务创造出用户满意度与忠诚度 比竞争者更为有效率地运作 形成持久的竞争优势 市场战略分析的过程 情势分析 市场定位 形象定位 市场元素 执行 -产品Product -价格Price 分销Place 广告与促销Pro 用户关系People -用户Customers -竞争者Competitor -公司Company -运作环境Context -合作者Collaborator SWOT分析 Strengthen Weakness Opportunity Threat 卖点挖掘 卖点就是项目最大的优势点，即USP USP：UniqueSellingProposition独特销售主张 乐百氏：27层净化 舒肤佳：杀菌、 华林君邸：顶级豪宅 卖点最多不超过三个。杜绝“购买xx花园的28个理由”之类的无效罗列 品牌形象定位原理 创立一个品牌/产品概念或形象，与USP相联系 分析用户形成品牌概念的心理空间 用户知觉空间图 坐标是用户需求的产品效用 选择一个合适的心理位置进行品牌定位 形成独特价值定义(USP) 用户知觉空间图-汽车品牌 形象 性能 现代 福特 本田 雷诺 宝马 奔驰 品牌形象定位案例 我是谁？ 寻找一个“概念”来阐述项目的独特性，以便从广告的海洋中脱颖而出，给人深刻印象 定位原则 争做第一 发现客户价值 容易理解 案例 Sohu 宽House 运动就在家门口、新生活的领跑者 独院庄园 慢拍小镇 左案工社 广告形象定位 设计一个独特的形象贯穿VI设计的始终 构思原则 符合目标客户的审美习惯，可以不符合其他客户的审美习惯，如左案公社的甲虫 独特，来吸引眼球 符合项目本身的特质，如香溪里的山水画 应用范围 楼书、DM单、三角旗、看版、户外、报纸 广告促销原则 一致性 连贯性 压迫性 形象（广告）设计原则 力争与众不同 联系时政要点 今夜无眠—凤凰名居 性诱惑 性诱惑案例 销售策划的原则 十大指导思想一、客户蓄水 销售工作前移 聚集客户 了解需求 及时调整 十大指导思想二、品牌叠加 开发商 设计师 物业管理 酒店管理 建设商 室业装修 经营商 更像是高档时装，每一个环节都是最好 每一个最好都是ValueAdd 十大指导思想三、挖掘增值环节 创意：提升概念 点睛：核心价值体现 包装 品牌 绿化 经营 服务 把产品包装成“孤品”，在细节中开发增值价值 十大指导思想四、集中攻势 媒体 舆论（正面流言） 促销 广告 报道 抢购 人员 十大指导思想五、购买冲动 口号般的简单用语（广告），强化刺激，容易引起冲动 销售如此，企划如此！ 羊西线：成都仅此一家的火暴餐饮商圈！ 毛家饭店：享誉全国的连锁餐饮旗舰！ 十大指导思想六、羊群效应 头羊可以率领一群羊。要善于抓住客户的从众心理 给老客户、早期客户优惠，制造头羊 十大指导思想七、想象空间 引导客户想象 帮助客户认知 排除客户杂念 在特定的时空条件下，客户的思维是有限的。向楼盘销售有利的方面引导客户的想象，避免客户钻牛角尖！ 十大指导思想八、围城效应 更多客户有需求 转让也可以获利 如果有300套房子，要发展400个客户，制造紧迫感 制造争论，形成媒体热点——苹果社区 巧妙反击——氨气事件 十大指导思想九、公关策动 十大指导思想十、速战速决 90%的广告费在开盘后1-2周内消耗 以充分的前期准备为前提 上述九条的必然结果 收集竞争对手的信息 SWOT分析 实战步骤1、市场调查 实战步骤2、价格调整 梳理原有价格体系。对楼层好、景观好的单位加价，对相反的单位减价，保持总销售额不变 对滞销楼盘要果断降价，可采取加大折扣的做法 将一楼花园、楼顶花园、露台、别墅车库等从总价中剥离开来，形式上降低单价 保持团队精神 张弛有度 解说词培训 战前动员、战中总结、战后表彰庆功 实战步骤3、销售员管理 巧妙回答客户质疑 全方位解答“价格高？” 根据看房路线，设置暗示点 实战步骤4、编写解说词 卖点定位和广告形象构思 项目形象提升 定位准确 口号简单 设置易接受的参照系 高密度 信息发布 头版，小版面，高密度 实战步骤5、广告 主题鲜明，与项目紧密相关 拉大旗 注重细节，体现品质 注重新闻效果 实战步骤6、公关