报告提交:上海联纵智达营销咨询公司 2015年3月27日 诺贝尔瓷砖销售终端提升相关建议消费者验证研究报告 （上海、北京、重庆，分A/B两组） 目录 1、本次作业进程回顾 2、本次调研的若干说明 2.1调研目的 2.2调研方法说明 2.3定性和定量研究特点比较 2.4调研区域和消费者 2.5消费者甄选说明 2.6报告成文说明 3、报告正文 （上海、北京、重庆，A/B两组）3.1消费者对磁砖的认知与看法 研究目的 了解消费者对磁砖的基本认知 了解消费者购买磁砖的关键因素主要结论（共性部分）磁砖的用途 这与我们以往经验与判断并无两样。 但值得注意的是，客厅使用磁砖的家数虽少，但一旦使用，面积则较大，且对花色等要求较高 15 磁砖的主要优缺点 同理，谁能首先突破“客厅不宜用磁砖”这一传统观念与习性，打破“冷清”、“不够档次”等心理与说法，谁就有可能找到磁砖产品“新的增长点” 16 磁砖使用寿命认识和消费特征 这说明：磁砖消费“一次性消费”特征明显，把握这“一次”，将是决定磁砖厂商生存与发展的关键 17 关于磁砖质量判断和保养 “非专业”的购买人群与“专业”的购买欲望，既是对诺贝尔终端“专业性”的现实要求，也是提升销量的关键之一 18 对磁砖品牌的认知 广告与终端表现，是消费者对磁砖品牌认知的主要途径。 中、高、低档的界定，除了价格因素以外，也受广告、终端表现等“直觉”因素的影响 19 消费者决定购买磁砖的要素分析 此处消费者所说的“品牌”，事实上已经是多重因素具化之后的综合感受（如：商标、广告、终端、花色、质量、人员、口碑等），而非单一要素的“出类拔萃” 20 主要结论（特性部分） 21 区域差别（上海、北京、重庆） 值得注意的是，价格与“诺贝尔”相差甚远的“蒙娜丽莎”在重庆却被认为“高档品牌”。这一方面是因为重庆市民消费水准相对较低，但同时也是源于“蒙娜丽莎”在广告（如路牌）、终端等方面较为出色的表现 22 购买磁砖的决定要素按权重排序 在上海和北京，在一定档次的消费群中，价格已成为退出“三甲”之外的因素，品牌、花色、质量，已成为决定购买的三大要素；而重庆地区价格因素却名列第二，概与该区域收入水准有关。——诺贝尔拓展区域市场需“因地制宜” 23 组别差别 相对而言，未实施购买的人群才是“诺贝尔”主抓的“一次性”目标。质量、环保等要素亦应成为我们传播的内容之一 24 3.2消费者对“诺贝尔”终端提升建议的看法 25 3.2.1总体印象 26 诺贝尔磁砖在消费者心目中的印象（1） 消费者这种“本能”看法对“诺贝尔”磁砖是十分有利的。因此，即便在今后的诉求延展中，也不必将杭州协和“家底”全部“曝光”。同时，我们还必须“乘胜追击”，在对外宣传、广告及终端表现方面，加深消费者目前已有的、非常“可爱”的“错觉”。这对诺贝尔产品销售无疑是有帮助的 27 诺贝尔磁砖在消费者心目中的印象（2） 客观地说，目前诺贝尔终端在同类产品中确实已属上佳，但特色与比较优势并不明显。“追求零缺陷品质”广告语不利消费者记忆和传播。但其它品牌似乎也没有什么“独树一帜”的 28 3.2.2消费者对“诺贝尔”终端硬件提升建议的看法 29 主要结论(共性部分) 30 对终端布局的看法 31 关于产品陈列方式 32 关于多媒体组合方面 33 终端硬件添加的看法（1） 34 终端硬件添加的看法（2） 35 终端硬件添加的看法（3） 36 关于终端生动化建议 37 关于助销物方面 38 主要结论(特性部分) 39 一个“小小”的区域差异 造成这种区域差异的主要原因是因为北京、上海消费者在进行家装是一般都是自己负责购买主材，而将一些辅料、小料等统一包给装修公司（人），因此对磁砖店内是否售卖辅料并不十分关心。而重庆居民家装则多是“清包工”，即，自己负责购买所有材料，装修公司（人）只赚工费，所以对任何材料均表关心。区域差异可见一斑。