异军突起和阗酒业与协一顾问公司合作基础探讨报告 协一商业顾问 序曲School of Labor Relationsand Human ResourceSchool of Labor Relationsand Human Resource《王婆新传》 数年前，王婆卖瓜战败 自此销声匿迹…… 数年后，王婆卷土重来 卖葡萄！ 好吃的葡萄！ 说得比我唱得还好听， 大伙别上当！ 王婆卖瓜，自卖自夸 肯定不划算！ 不买了！ 不买了！ 大家别走！ 且听我慢慢道来…… 这里，就是传说中的西域…… 我的葡萄，生长在世界最神秘的沙漠边缘 又受了昆仑雪山的融水灌溉 本来就生在在一片圣土 其实这都不算什么， 最重要的是： 那里生长着 世界上最长寿的人和植物！ 那我的葡萄…… 才有这般的晶莹剔透！ 我要 我要 我要 OK,序曲完毕School of Labor Relationsand Human ResourceSchool of Labor Relationsand Human Resource下面进入正式提案 协一可以为和阗解决什么问题 品牌背景问题 产品体系问题 各具体产品传播问题 如何解决这些问题 “和阗”品牌塑造 产品线策略 产品价值传播点挖掘 目录 和阗酒价值版图 协一可以为和阗解决什么问题？ 和阗酒品牌现状 品牌 品牌忠诚度低 和阗酒业现阶段的问题 没有真正建立起其自身的品牌，品牌内涵缺乏，产品体系混乱 核心问题 一、“和阗”品牌 消费者对和阗“认玉不认酒” “和阗酒业”企业背景认知度低 品牌文化内涵缺乏 和阗酒品质支持薄弱 核心问题 二、产品体系问题 体系及市场定位不清晰 各产品线特色不够突出 各具体产品自身支持点不足 核心问题 三、各具体产品问题 自身特色不够突出 支持点不足（酒质、文化） 如何解决这些问题？ 一、“和阗”品牌问题 张裕→强势品牌+资本扩张+管理模式 长城→资本扩张+管理模式+政策公关 新天、野力→新劲品牌+突出产品 外酒→欧域背景+品质保证+品牌传奇 香格里拉·藏秘→品牌传奇+地域文化+独特原料 “和阗”品牌 出路在哪里？ 出路： 塑造“和阗”特色品牌 塑造品牌传奇，演绎地域文化 寻找“独特的”地域支持 解决之道 宣传企业实力：传播企业的雄厚实力、大背景 演绎品牌内涵：传奇历史、地域文化 寻找品质支持：原料支持（果、水），文化支持（工艺、历史） 解决之道 和阗酒要成为地域特色酒的王牌 对比案例 香格里拉·藏秘 雪域传奇 消失的地平线 渊源历史 1848年，法国传教士… 独特原料 雪山融水 独特原料 青稞 文化传播 一只好酒，来自天籁 “和阗”的品牌资源优势 西域传奇：四大文明罕见交汇处，丝绸之路，尼雅古国 独特水资源：昆仑雪水——“生命之河” 独特原料：世界上最神秘的沙漠——塔克拉玛干沙漠边缘植 物，活性极强的葡萄和野刺玫瑰 独特工艺：两千年酿造工艺 独特地利：地理位置与土质与法国波尔多地区相似 与生俱来的品牌资产：“世界上最长寿的人群居住在这里”， 还有千百年的果树王…… 和阗的品牌资产 和阗酒 西域传奇 尼雅古国 渊源历史 两千年的维吾尔配方 独特原料 昆仑雪水—“生命之河” 独特原料 沙漠植物 传播 ？ 独特地利 位置与土质似于波尔多 独特资产 最长寿人群居住地 二、产品体系问题 四条产品线模糊，认知混乱 各产品线市场地位不清晰 各产品线特色不突出 如何解决 产品线问题？ 出路： 以市场定位为先导，使产品体系清晰化 分别进行强有力的针对性传播 更新包装，突出市场定位 解决之道 市场定位确定： 高端礼品酒市场 中端保健酒市场 低端大众酒市场 产品线策略 建设三条特色产品线 1、高端礼品市场： 和阗·石榴酒——特色礼品 2、中端保健酒市场： 和阗·麦扎甫葡萄酒——特色原料+特色工艺 3、低端大众酒市场： 和阗·玫瑰干红——特色干红 三、各具体产品问题 文化内涵缺乏 特色不突出 支持点不足 如何解决 具体产品问题？ 出路： 走特色产品路线，异军突起 寻找强有力的、“独特”支持 文化传播 解决之道 针对市场确定传播点 挖掘传奇历史，进行文化传播 寻找相应品质支持 价值传播点挖掘—和阗·石榴酒 和阗·石榴酒 高端礼品市场 特色礼品 “多子多福” 说咒语 石榴多子 多子多福 生活多福 事业多福 寓意吉祥 富蕴和美 …… 支持点 石榴典故、“世界上最长寿的人群”居住在这里，还有百年的果树王……