哈尔滨海润国际上半年广告发布分析总结 第一部分2003年上半年广告宣传发布情况（表） 第二部分失与得 第三部分完成的工作整理 第四部分下半年的宣传思路 主要内容 ▲电视媒体的广告投入呈明显的下降趋势 ▲广播媒体的广告投入下降趋势缓慢 ▲四五月份报纸媒体加大了广告投入 宣传中，以电视媒体、报纸媒体为主要媒体，广播媒体为辅助媒体。 投放费用比较—上半年电视、报纸、广播投放费用 各通信运营商广告投放比较分析–报纸投放内容比较 从费用和发布频次上综合对比，得出各通信运营商的宣传重点： ▲中国移动—形象宣传、品牌宣传比重相对过大；而促销、服务宣传比重较小 ▲中国联通—已CDMA1X和CDMA宣传为重点；兼顾业务、促销宣传（租机等） ▲中国网通—围绕小灵通展开，费用投放较为集中 费用 费用 各通信运营商广告投放比较分析–报纸投放内容比较 联通报纸广告投放内容主要以宣传CDMA1X和CDMA为主，发布频高达36次。广告形式以整板广告形式居多，因此费用相对较高，但效果有待评估。 网通报纸广告投放内容重点突出，“内容介绍”频次达39次。短时间迅速告之，力度集中。广告形式以整板广告居多，认知效果较好。 对移动报纸广告投放内容分析，形象类广告居多，一方面可以说明业务类广告比重稍小，但另一方面也可以理解为移动将业务领先的宣传上升为形象领先上。 第一部分2003年上半年广告宣传发布情况（表） 第二部分失与得 第三部分完成的工作整理 第四部分下半年的宣传思路 ——失 1、针对性不够，仍需加强 媒体投放科学性还有待加强。动感地带的媒体投放与针对人群不太一致，目标人群不集中，对特定人群（年轻人包括学生）的有效频次宣传不饱和。 市场人群细分不足，定位针对性需加强。如随e行虽定位在商务人士，但根据本土黑龙江客观情况，这种人群定位很难区分。什么样的人算商务人士？ 在发展的过程中，针对竞争对手的关注仍需加强，跟进宣传重实效，而非重形式。如，租机宣传 对广告传播卖点有待提炼。创新做到了，更要解决与客户的有效沟通。 ——失 2、深度不足 没有达到预期效果便转入下一个主题。如，5.17世界电信日的整合宣传，亲和力不够，没有细致入微，入情入理，点滴渗透。疾风暴雨，客户没来得及看清楚就过去了。偏重于形式。 3、营销与宣传的配合不够密切。 广告宣传不仅仅是宣传工作，涉及市场策略、产品特点及企业服务等方面。如，动感地带虽然具有营销政策，但与全面宣传配合不紧密，效果不明显。 短信风暴和彩信风暴也是如此。 ——得 1、按时间线统一宣传。 十冬会 拜年 随e行 儿童节 父亲节 消费日 计费准 动感地带 5.17世界电信日 母亲节 神州行亲情号码 1、围绕产品品牌认知分类宣传，凸现品牌优势 全球通、动感地带、神州行（神州行亲情号码） 2、数据增值业务及话音业务的有效推广 提高数据业务收入（收入增长的46.6%来源数据业务） 短信、彩信、随E行有效推广……分时聊天计划 解决与客户的有效沟通，注重广告的延续性 以结果为导向，择人择机科学投放 3、利用商机，加强策划、宣传推广 中国移动优势宣传，保持品牌优势 5.17世界电信日整合传播四个领先：品牌领先、技术领先、业务领先、服务领先 利用各种节日：消费者日、电信日、母亲节、儿童节等等 短信、彩信风暴 ——得 2、品牌梳理成型，新品牌推广，实现品牌优势。 围绕产品品牌认知分类宣传，凸现品牌优势 “全球通”——专业、成熟、成功 “动感地带”——“年轻人的通信自治区” 中国移动优势宣传：网络优势信号好。 3、实施媒体整合宣传，媒体投放创新，显现自有媒体的作用 自有媒体开发：邮寄账单、短信、发票、网站 电视媒体创新（剧前预告、创新形式的贴片）；报纸（报中报）、广播（主持人版） 户外媒体研究、企业网站改版等 4、以结果为导向，加大效果评估和监控 完成自己和竞争对手媒体投放监测执行，并形成报告； 了解竞争对手的宣传方向，洞悉其背后的策略。 第一部分2003年上半年广告宣传发布情况（表） 第二部分失与得 第三部分完成的工作整理 第四部分下半年的宣传思路 ——品牌建设 1、商务/卓越全球通 全球通，打造的是专业、成熟、成功，已成为知名并具有美誉度的品牌。 作为优势品牌怎样更加突出优势？答案就是从中国移动承担的社会价值角度出发来诠释提升。 纪实广告是上半年品牌宣传的一大亮点，纪实广告中提到的靠畅通的手机信号救难的事件，让中国移动客户看到了通信网络质量好的终极价值——挽救生命，突出了全球通和中国移动通信质量好的优势，可以说“关键时刻，信赖全球通”将“专家品质，信赖全球通”和“尽享成功，信赖全球通”又提升了一个高的层次。 通过全球通的品牌推广，提高了老客户的忠诚度和信任度，同时是对网外客户的一种吸引，提升了中国移动品牌形象的美誉度。