苏州金龙客车公司营销管理体系咨询项目建议书 2002-07-31 2002ZLZK-SM-PROPOSAL 第1页 重要说明 该项目建议书基于我们对苏州金龙客车公司营销管理咨询项目的初步设想。这些初步设想，是在对苏州金龙客车公司极其有限的了解基础上提出的，远不是新华信的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合苏州金龙客车公司实际的可操作的咨询方案，需要： （1）深入广泛的内部访谈； （2）视野广阔的产业分析； （3）决策高层的充分沟通， （4）基于事实的数据分析； （5）过去经验的充分参照； （6）管理工具的创造性运用； （7）切实可行的操作步骤。 但这些初步判断和设想只是我们项目开始时的分析起点，在进行上述工作的过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合苏州金龙客车公司的方案。 2002-07-31 2002ZLZK-SM-PROPOSAL 第2页 目录 一、项目背景和初步分析 二、项目内容和思路 三、项目工作步骤和方法 四、项目安排及运作方式 五、新华信相关咨询案例举例 六、新华信管理咨询简介 2002-07-31 2002ZLZK-SM-PROPOSAL 第3页 大中型客车行业年增长将近20%，整个行业呈扩张趋势 2001年，我国大中型客车市场继续保持强劲的上升势头。据中国汽车工业协会统计，去年前10个月，我国大中型客车共销售出50121辆，超过2000年全年销售量的总和。年底时，大型客车更是销售突破一万辆，比上年增长29．1％；中型客车销售突破5万辆，比上年增长39．3％；全年销售额150亿元，创中国客车工业历史最高水平。这已经是1997年以来，大中型客车市场第5个连续增长年份。预计2002年全年销售量将会达到70000辆 （辆） 数据来源：chinainfobank 2002-07-31 2002ZLZK-SM-PROPOSAL 第4页 2002年大中型容车市场呈现以下四个特点特点 特点一 大型客车市场仍以中低档大型城市公交客车为主导产品，而豪华大中型旅行车和高速客车的产销增速将有所放缓。 特点二 中高档中型客车的市场仍将呈现产销两旺的发展势头，主要用来满足国内城市客车市场的更新需求 特点三 随着入世后关税的逐步调低，高档大中型客车的销售价格将有明显下降。一些在技术和规模上具有一定优势的客车生产企业，将会采取措施，积极降低生产成本，抵消因降价而导致的利润率迅速下降。 特点四 在大中型客车产能已完全能满足国内市场需求的同时，市场对大中型客车产品技术性能和车型的需求正不断发生变化。积极开展产品结构调整，加大新品开发力度，将成为各大客车生产企业经营工作重点。 2002-07-31 2002ZLZK-SM-PROPOSAL 第5页 苏州金龙客车基本情况 1、金龙客车50%的配件外购，范围在200公里以内。其中对东风的采购超过2个亿。 2、整车占华东地区的40-50%，占全国市场的10%，目标是未来中国市场的30%。 3、共有5个车间，除了厂房，基本没有固定设备，所以成本很低，换代成本也很低。 4、新厂正在兴建，估计2003年投产，达到生产能力10，000辆。 5、目前苏州金龙一家的产量基本达到厦门金龙、武汉金龙和绍兴金龙总产量的80%。 6、2002年初，苏州金龙单车降价1.5万元。 2002-07-31 2002ZLZK-SM-PROPOSAL 第6页 项目背景 未来竞争的基础是成本领先、产品适销和管理，苏州金龙具有此方面的优势而老的厦门金龙则缺乏这些 厦门金龙也开始生产8米以下的客车，苏州金龙面临着同种车的竞争 以前依靠厦门金龙的营销体系，基本上是产出后就售出，大部分时间定单先来，再生产，没有自己的营销网络，目前最急需的是建立苏州金龙客车自己的营销体系。 2002-07-31 2002ZLZK-SM-PROPOSAL 第7页 本项目应该达到六个目的 1、明确公司总体市场战略目标，确定市场营销战略规划 2、建立公司内部的市场推广和销售部门和管理体系 3、根据不同区域市场特点，制定有针对性的营销人员激励约束机制 4、制定区域营销策略 5、进一步加强营销和服务体系管理，完善标准化的营销管理制度和流程 6、规范和优化营销信息体系 2002-07-31 2002ZLZK-SM-PROPOSAL 第8页 目录 一、项目背景和初步分析 二、项目内容和思路 三、项目工作步骤和方法 四、项目安排及运作方式 五、新华信相关咨询案例举例 六、新华信管理咨询简介 2002-07-31 2002ZLZK-SM-PROPOSAL 第9页 对公司的长远发展和未来业务结构有一个清晰的认识，并将公司的战略愿景转化为具体的、挑战性的、可度量的、合理的战略目标 将公司总体目标分解落实到每一项具体业务，明确各业务和产品在各区域市场发展的具体增长目标和方式,建立营销渠道 内容 目的 营销战略规划 明确公司愿景 和总体战略目标 营销管理体系优化 根据市场的不同发展阶段，采用几地一策的方式，制定有针对性的营销管理措施和激励约束机制，并进一步健全和规范各项营销管理制度 本项目总体工作思路