肯德基KFC餐厅企业形象策划方案 组长：徐舒放 成员：瞿丹丹、傅灿灿 ——KentuckyFriedChicken-- —— 关于肯德基 一.概况 二.企业产品和服务市场状况 三.肯德基品牌文化追溯 四.战略优势 五.历史及位置分布 —— 概况 肯德基（KentuckyFriedChicken肯德基州炸鸡），通常简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。 发展简史 介绍 世界的各个角落，在中国的每个城市，我们都会常常看到一个老人的笑脸，花白的胡须，白色的西装，黑色的眼镜，永远都是这个打扮，就是这个笑容，恐怕是世界上最著名、最昂贵的笑容了，因为这个和蔼可亲的老人就是著名快餐连锁店“肯德基”的招牌和标志——哈兰山德士上校，当然也是这个著名品牌的创造者，今天我们在肯德基吃的炸鸡，就是山德士发明的。从最初的街边小店，到今天的食品帝国，山德士走过的是一条崎岖不平的创业之路。企业产品和服务市场状况 —— —— 百胜餐饮集团旗下品牌肯德基成为世界上第一个从太空可以看到的品牌。 假如要列举广受中国人欢迎的西方品牌，肯德基当之无愧。1987年这家美国快餐连锁店在北京天安门广场附近开设了其首家中国分店。之后20年，肯德基连锁店如雨后春笋般开遍神州大地，目前共计多达2000家，这无论如何称得上成绩辉煌。企业经营的成败系于战略的执行。 而在中国，成功的战略执行不仅需要适合的本土化产品、人才、制度及程序，而且还需要根据新的政策、市场机会或危机灵活地调整方向。 肯德基在中国餐饮业的领先地位仍牢不可破。 Before1997/10/7 PepsiCoRestaurantsInternational since1997/10/7 TriconRestaurantsInternational since2002/3/12 YUM!BrandsInc. 百胜的家史…百胜的品牌中国百胜餐饮集团（Yum!RestaurantsChina）是中国最大的餐饮集团，隶属于在美国纽约证券交易所挂牌上市的百胜全球餐饮集团（Yum!Brands,Inc.）。 中国百胜餐饮集团为百胜全球餐饮集团的中国总部，于1993年在上海成立，它为大中国区（中国大陆、香港、台湾）的所有百胜餐饮品牌，如肯德基、必胜客、塔可钟、东方暨白等品牌提供营运、开发、企划、财务、人事以及特许经营等服务。 中国百胜餐饮集团从2005年2月份开始，中国百胜将成为向美国总部直接报告的Division。目前，在世界500强中，中国百胜是第一家直接向总公司报告的中国分公司。 这意味着中国百胜将拥有更大的权限和自主权以及更大的发展空间，其团队和员工个人的发展空间也将更加广阔。 中国百胜餐饮集团肯德基品牌文化追溯 品牌文化定位： —— —— 肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。这会给人留下一些较深的印象。 他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的。客人到餐厅里，首先感到吃的味道。东西不好吃，再便宜都没有用的。服务再好，装修再漂亮，客人也不会喜欢。 ”经理餐厅第一“，这是中国百胜餐饮集团树立起来最重要的企业文化，这体现了公司重视生产率的提高，一切围绕第一线餐厅而服务的思想，同时也鼓励各餐厅积极进取，展开良性竞争。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。其六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，以其独特鲜香口味广为顾客称许。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。 肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。 另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。儿童长大了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。 目标市场的定位：战略优势 —— 肯德基的最终目标 预示着肯德基的全新未来”，“对于肯德基来说，新未来就是美味安全、高质快捷；均衡营养、健康生活；立足全球、创新无限的新快餐“。 价格定位 消费者定位是儿童、学生、青年人 扩展 我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。目前已经覆盖650个城市，到今年年底在中国的门店数量将达3300-3500家，每年还在以新增500家店。 12