摘要
互联网技术以及各种通讯手段的出现和快速发展,使得现实社会已经迈入了
一个复杂的网络时代。现实社会的这种网络化特征不仅极大地改变了我们的工作、
生活的方式,同时也使得企业在进行生产经营活动时不得不考虑这种网络化特征
所带来的影响。网络时代,“星星之火,可以療原”,即使是单个消费者的评价也
可能对企业产品的销售产生较大的影响,在这样的现实背景下,在新产品扩散早
期,企业通过赠样等策略获得的微小用户群体在网络化社会条件下很可能会被市
场放大而使得产品成为占优产品。因此,研究创新产品的初始种子用户在社会网
络中的网络特征对促进新产品的扩散具有积极的意义。
本文采用仿真模拟分析的方法研究新产品扩散问题的初始种子用户及其网
络分布模式对创新产品扩散效率的影响。将初始种子用户类型分为意见领袖型用
户和普通用户,这些种子用户在社会网络中有两种不同的分布模式:集聚和分散。
在仿真过程中具体表现为:意见领袖型用户表现为网络中度最大的前2%个节点,
其余被视为普通用户;集聚的初始用户分布模式表现为在网络中所选取的若干种
子节点中,一个节点至少与其他种子节点中的一个节点直接相连;而分散的初始
用户网络分布模式则不同,这些种子节点是从网络上度最大的前2%个节点中选
取的,并要求这些节点相互之间不能之间连边。
本文通过利用MATLAB仿真软件,分别分析在小世界网络和无标度网络上,
初始种子用户的网络分布特征及其组合模式对扩散的影响,得出如下结论:1)
在社会网络上,初始用户群体规模一定程度上的增加有助于创新产品的扩散;
Hub型用户的存在能够有效的促进创新产品的市场扩散。2)基于小世界网络对
初始用户比例及其网络分布模式、网络聚类效应和创新扩散关系的仿真结果表明,
在社会网络上当初始用户呈集聚的分布模式时,更有利于促进创新产品的市场扩
散。3)无标度网络上的仿真结果表明,即使只有为数不多的意见领袖型用户,
集聚的分布方式在扩散过程中对扩散效率的影响也表现出了很好的优越性。在仿
真结果的基础上,本文对创新产品扩散的市场营销策略进行了相应的探讨和分析。
关键字:创新扩散;复杂社会网络;初始种子用户;网络分布模式;用户组合
模式��